Slovník pojmů: e-shop, reklama a investice

Slovník vysvětluje dvacet pojmů, se kterými pracuje majitel e-shopu a drobný investor: od ROAS a PNO v reklamě přes průměrnou objednávku a opuštěný košík až po P/E poměr, rozhodný den a srážkovou daň z dividend. Každé heslo ukazuje, jak se pojem počítá, kde ho najdete a na co si dát pozor.

Hesla jsou psaná tak, aby odpověděla na otázku „co to je“ během pár minut a zároveň vedla dál k podrobným průvodcům. Výpočty jsou ukázané na podílech a procentech, ne na konkrétních částkách, aby platily i za rok. Podrobné srovnání nástrojů a služeb najdete v rozcestnících E-shop a Jak investovat.

Reklama a měření kampaní

Pět pojmů, podle kterých se řídí placená reklama ve vyhledávání a ve srovnávačích. ROAS a PNO popisují totéž z opačné strany, proto se vyplatí rozumět oběma.

  • ROAS: je poměr hodnoty konverzí a nákladů na reklamu.
  • PNO: neboli podíl nákladů na obratu ukazuje, jakou část obratu z reklamy spotřebovaly její náklady.
  • CPC: je cena za proklik v reklamě.
  • Konverzní poměr: ukazuje, kolik návštěv nebo kliknutí skončí objednávkou.
  • UTM parametry: jsou značky v odkazu, podle kterých analytika pozná zdroj a kampaň návštěvy.

Zákazník a objednávka

Pojmy, které rozhodují o tom, kolik e-shop z jednoho zákazníka skutečně vydělá. Průměrná objednávka a celoživotní hodnota zákazníka určují, kolik si můžete dovolit zaplatit za jeho získání.

  • CLV: neboli celoživotní hodnota zákazníka je součet jeho nákupů za celou dobu.
  • Průměrná hodnota objednávky: je tržba vydělená počtem objednávek.
  • Opuštěný košík: je nákup, který zákazník nedokončil.
  • Remarketing: je reklama na lidi, kteří už navštívili váš web.
  • EAN kód: je celosvětově jedinečné číslo výrobku v čárovém kódu.

Výsledky a ocenění firmy

Čtyři čísla, která se objevují ve výročních zprávách a v aplikacích brokerů. Žádné z nich samo neřekne, jestli je akcie levná, a každé má svá omezení.

  • EBITDA: je provozní zisk před úroky, daněmi, odpisy a amortizací.
  • P/E poměr: je cena akcie dělená ziskem na akcii.
  • Tržní kapitalizace: je cena akcie krát počet akcií.
  • Free float: je podíl akcií volně obchodovatelných mezi veřejností.

Dividendy a daně

Kdo dostane dividendu, kolik z ní zůstane po zdanění a jak ji porovnat s cenou akcie. O nároku rozhoduje den, kdy akcie držíte, ne den výplaty.

Nákup akcií u brokera

Pojmy, na které narazíte při prvním nákupu. ISIN zajistí, že kupujete správný titul, a spread s frakcemi rozhodují o tom, kolik vás obchod skutečně stojí.

  • ISIN: je dvanáctimístný kód cenného papíru podle ISO 6166.
  • Spread: je rozdíl mezi nákupní a prodejní cenou.
  • Frakční akcie: umožní koupit zlomek akcie.

Dvojice pojmů, které se pletou

ROAS a PNO jsou jeden vztah vyjádřený dvakrát: ROAS říká, kolikrát se náklady na reklamu vrátily v obratu, PNO kolik procent obratu reklama spotřebovala. P/E poměr a dividendový výnos odpovídají na jiné otázky, první na cenu zisku, druhý na výplatu akcionářům. Firma s nízkým P/E nemusí vyplácet nic a firma s vysokým výnosem může vyplácet víc, než vydělá.

Rozhodný den a den výplaty dělí často několik týdnů, ale nárok vzniká podle prvního z nich. EAN a SKU označují stejný výrobek, EAN je však celosvětově jedinečný a SKU si určuje každý obchod sám. Tržní kapitalizace a free float se liší v tom, zda počítají všechny akcie, nebo jen ty, které se skutečně obchodují.

Jak slovník používat

Každé heslo stojí samo o sobě, ale nejvíc užitku přinese ve dvojici s praktickým průvodcem. Kdo řeší reklamu, začne u konverzního poměru a CPC a pokračuje srovnáním Skliku a Google Ads. Kdo vybírá první akcii, projde ISIN a spread a pak recenzi brokera, přes kterého chce nakupovat.

Hesla se navzájem odkazují na první zmínce souvisejícího pojmu. Když v textu narazíte na neznámou zkratku, stačí kliknout a vrátit se zpět, heslo je krátké a odpověď najdete v prvním odstavci.

Než začnete číslům věřit

  1. Víte, z čeho se číslo počítá? ROAS v Google Ads a ve Skliku nemusí vycházet ze stejné hodnoty konverze a konverzní poměr se v každém nástroji definuje jinak.
  2. Porovnáváte stejná období? Průměrná objednávka v prosinci a v únoru vypovídá o sezóně víc než o e-shopu.
  3. Je ukazatel očištěný? EBITDA pomíjí odpisy a úroky, P/E může být počítané z loňského i z odhadovaného zisku.
  4. Počítáte s daní a poplatky? Dividendový výnos v aplikaci bývá hrubý a spread se v poplatcích brokera neukáže.
  5. Máte ověřený zdroj? U akcií rozhoduje výroční zpráva a oznámení firmy, u reklamy data z vlastního účtu, ne odhad z článku.

Pořadí kopíruje nejčastější chyby: nejdřív se plete definice, pak období a teprve potom samotný výpočet.

Časté otázky

K čemu je slovník pojmů na Aedu.cz?

Vysvětluje dvacet pojmů z provozu e-shopu, reklamy a investování tak, aby šly pochopit za pár minut, a vede na podrobné průvodce a srovnání.

Jaký je rozdíl mezi ROAS a PNO?

Oba vyjadřují vztah nákladů na reklamu a obratu. ROAS je násobek, PNO procento, a jeden se dá převést na druhý.

Které pojmy potřebuje začínající e-shop nejdřív?

Konverzní poměr, průměrnou hodnotu objednávky a PNO nebo ROAS. Z nich se dá spočítat, kolik si e-shop může dovolit zaplatit za proklik.

Které pojmy potřebuje začínající investor nejdřív?

ISIN pro správný výběr titulu, spread a frakční akcie pro nákup a rozhodný den se srážkovou daní pro dividendy.

Uvádí slovník konkrétní hodnoty, například dobré P/E?

Ne. Vhodná hodnota závisí na oboru a situaci firmy, proto hesla vysvětlují, jak číslo číst, ne jaké je správné.

Je slovník investičním doporučením?

Není. Hesla vysvětlují pojmy a výpočty, rozhodnutí o konkrétní investici vyžaduje vlastní posouzení a aktuální údaje od firmy a brokera.

Jak často se hesla aktualizují?

Když se změní zákon, pravidla burzy nebo definice v reklamním systému, heslo upravíme. Výpočty jsou napsané obecně, aby platily dlouhodobě.

Proč hesla neuvádějí částky v korunách?

Ceny a poplatky se rychle mění. Hesla proto ukazují výpočet na podílech a procentech, které platí bez ohledu na aktuální ceník.