UTM parametry jsou značky přidané na konec odkazu, podle kterých webová analytika pozná, odkud návštěva přišla a z jaké kampaně. Mají pevné názvy začínající na utm_, například utm_source pro zdroj nebo utm_campaign pro kampaň. Návštěvník je většinou ani nezaznamená, analytický nástroj je ale při načtení stránky přečte a uloží k návštěvě.
Slouží k tomu, abyste odlišili návštěvy z newsletteru, sociálních sítí, SMS nebo tištěné reklamy, které by jinak splynuly s ostatní návštěvností. Bez nich se proklik z e-mailové aplikace často objeví jako přímá návštěva a nevíte, co ho přivedlo. Díky nim můžete každému kanálu přiřadit objednávky a porovnat, co se vyplácí.
V hesle najdete všech pět hlavních parametrů, jak odkaz sestavit, jak to celé funguje s automatickým značkováním Google Ads a Skliku a nejčastější chyby. Kde se data z UTM parametrů objeví, popisuje srovnání analytiky GA4 a Matomo.
V kostce
- Povinná trojice: Google doporučuje vždy vyplnit utm_source, utm_medium a utm_campaign.
- Velikost písmen rozhoduje: google a Google jsou pro analytiku dva různé zdroje.
- Google Ads a Sklik značkují odkazy samy přes gclid a sznclid, ruční UTM tam často nejsou potřeba.
- Na interní odkazy v rámci vlastního webu UTM parametry nepatří.
- Pravidla pojmenování sepište předem a používejte malá písmena bez diakritiky.
Co v hesle najdete
Jak vypadá odkaz s UTM
UTM parametry se přidávají za otazník na konec adresy a oddělují se znakem &. Odkaz na produkt z říjnového newsletteru může vypadat takto: www.example.cz/produkt/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=rijen. Stránka se načte stejně jako bez parametrů, jen analytika ví víc.
Každý parametr odpovídá na jinou otázku. Zdroj říká, kdo návštěvu poslal, médium jakým typem kanálu, kampaň v rámci jaké akce. Nápověda Google Analytics výslovně uvádí, že tyto tři parametry byste měli použít vždy, a chybějící hodnoty se v přehledech zobrazí jako (not set).
Když už adresa otazník obsahuje, například kvůli filtru ve výpisu kategorie, další parametry se připojují znakem &, ne druhým otazníkem. Stejně tak nevkládejte UTM parametry za znak #, protože část adresy za ním se na server ani do analytiky nemusí dostat.
Pět hlavních parametrů
Nápověda Google Analytics 4 uvádí vedle pěti klasických parametrů ještě utm_id pro identifikátor kampaně a utm_source_platform pro platformu, která návštěvu nasměrovala. Pro malý e-shop ale stačí pětice v tabulce, z toho první tři povinně.
| Parametr | Na co odpovídá | Příklad hodnoty |
|---|---|---|
| utm_source | kdo návštěvu poslal | newsletter, facebook, seznam |
| utm_medium | jaký typ kanálu | email, social, cpc, sms |
| utm_campaign | v rámci jaké akce | rijen, vyprodej-zima |
| utm_term | klíčové slovo placené reklamy | bezove-tenisky |
| utm_content | která varianta odkazu nebo kreativy | tlacitko-nahore, banner-b |
Kdy UTM použít a kdy ne
UTM parametry se hodí všude, kde odkaz vede na váš web z prostředí, které analytika samo nerozpozná. Typicky jde o newslettery, SMS, příspěvky a reklamy na sociálních sítích, QR kódy na letácích a odkazy u partnerů. Nástroje pro e-mailing ze srovnání Ecomail, Mailchimp a SmartEmailing umějí parametry do odkazů doplnit automaticky, u SMS kampaní e-shopu je obvykle vkládáte sami.
Nepoužívejte je naopak na odkazy uvnitř vlastního webu, třeba na banner na úvodní stránce vedoucí do kategorie. Analytika by návštěvu v tu chvíli přiřadila nové kampani a ztratila by skutečný zdroj, který zákazníka na web přivedl. Pro měření interních bannerů slouží události, ne UTM parametry.
Pro odkazy z příspěvků na sociálních sítích platí totéž co pro newsletter: bez UTM se část návštěv z mobilních aplikací ukáže jako přímá. Jak prodávat přes Instagram a Facebook, rozebírá článek o prodeji přes sociální sítě.
Automatické značkování Google Ads a Skliku
Google Ads má automatické značkování, které ke každému prokliku přidá parametr gclid, tedy identifikátor kliknutí. Nápověda uvádí, že v Google Analytics 4 má automatické značkování přednost před ručními UTM parametry. Pokud máte účet propojený s GA4, ruční UTM do reklam Google Ads obvykle nepotřebujete.
Sklik nabízí automatické tagování cílových URL, které se zapíná v Nástrojích a platí pro celý účet. Připravená sada UTM parametrů podle nápovědy vyhovuje většině inzerentů, hodnoty lze doplnit i dynamickými proměnnými. Seznam navíc k adresám přidává parametr sznclid s identifikátorem kliknutí. Rozdíly mezi oběma systémy rozebírá srovnání Skliku a Google Ads.
★ Sepište si pravidla pojmenování
Jednoduchá tabulka s povolenými hodnotami pro zdroj a médium ušetří hodiny čištění dat. Používejte jen malá písmena, bez diakritiky a mezer, a místo mezery pomlčku uvnitř slova. Nápověda Google Analytics upozorňuje, že hodnoty rozlišují velká a malá písmena.
Časté chyby s UTM parametry
Nejčastější chybou je nejednotné pojmenování: jednou email, podruhé e-mail, potřetí Email. Analytika pak ukazuje tři různé kanály a výsledky se musí ručně sčítat. Druhou chybou je médium, které nepatří do výchozích skupin kanálů, takže návštěvy skončí ve skupině Unassigned.
Třetí chybou jsou UTM parametry na interních odkazech, o kterých je řeč výše. Čtvrtou je zapomenutý parametr: když chybí médium, přehledy ukážou (not set) a kampaň nelze porovnat s ostatními. Před odesláním kampaně proto vždy jeden odkaz otevřete a v přehledu v reálném čase ověřte, že se zdroj zapsal správně.
Co z dat vyčtete
Správně označené odkazy dovolí přiřadit objednávky jednotlivým kanálům a spočítat pro ně stejné ukazatele jako pro placenou reklamu. U newsletteru uvidíte konverzní poměr návštěv z každého rozesílání, u placené propagace na sociálních sítích i návratnost výdajů na reklamu.
Právě tady se ukáže, zda se vyplácí víc placená reklama, obsah, nebo sociální sítě. Obecné srovnání těchto cest nabízí článek o PPC, SEO a sociálních sítích. Bez UTM parametrů by se velká část takových návštěv schovala do přímé návštěvnosti a srovnání by nebylo férové.
Časté otázky
Mohu UTM použít i na tištěné reklamě?
Ano, přes QR kód, který vede na adresu s parametry. Zdroj pak může být například letak a médium print.
Které UTM parametry jsou povinné?
Google Analytics doporučuje vždy použít utm_source, utm_medium a utm_campaign. Ostatní jsou volitelné.
Záleží na velikosti písmen?
Ano, hodnoty rozlišují velká a malá písmena. Hodnota google a Google se v přehledech zobrazí jako dva různé zdroje.
Mám dávat UTM parametry do reklam Google Ads?
Při zapnutém automatickém značkování a propojení s GA4 obvykle ne. V GA4 má gclid přednost před ručními parametry.
Jak nastavit UTM v Skliku?
Zapněte automatické tagování cílových URL v Nástrojích. Připravená sada parametrů vyhovuje většině účtů a lze ji upravit.
Škodí UTM parametry SEO?
Mohou vytvářet duplicitní adresy, pokud se dostanou do interních odkazů. Na odkazech z newsletterů a sociálních sítí to problém nebývá, pokud stránka má kanonickou adresu.
Kde v GA4 uvidím data z UTM?
V přehledech akvizice návštěvnosti podle zdroje, média a kampaně. Hned po kliknutí je ověříte v přehledu v reálném čase.
K čemu slouží utm_content?
Rozliší dva odkazy na stejnou stránku v rámci jedné kampaně, třeba tlačítko nahoře a odkaz v patičce newsletteru. Zjistíte tak, na co lidé klikají víc.
