Nástroj na newslettery se vybírá podle funkcí, ale rozhoduje o něm většinou něco jiného: kde leží data, v jakém jazyce je podpora a jestli se napojí na e-shop bez programátora. Ještě předtím je ale potřeba vyřešit otázku, na kterou spousta firem odpovídá špatně, totiž komu vlastně smíte napsat. Text je informativní přehled, funkce a podmínky se u nástrojů mění, ověřte si je před rozhodnutím u provozovatele.
Ve zkratce
- Obchodní sdělení lze poslat jen s předchozím souhlasem, nebo v úzké výjimce pro vlastní zákazníky.
- Výjimka platí jen pro vlastní obdobné výrobky nebo služby, ne pro cokoli z nabídky.
- Zákaz chrání i právnické osoby, na rozdíl od ochrany osobních údajů.
- Dozor nad rozesílkou vykonává Úřad pro ochranu osobních údajů.
- Hlavní rozdíl mezi nástroji je jazyk podpory a to, kde jsou uložena data.
- Od pěti tisíc zpráv denně vyžadují velcí poskytovatelé pošty autentizaci a jednoklikové odhlášení.
- Nakoupená ani vytěžená databáze pod žádnou výjimku nespadá.
Komu vůbec smíte napsat
Základní pravidlo je jednoduché: elektronický kontakt lze pro šíření obchodních sdělení využít jen u toho, kdo k tomu dal předchozí souhlas. Důležitá odlišnost proti ochraně osobních údajů je, že tenhle zákaz chrání i právnické osoby. Firemní adresa tedy není volná zvěř.
Z pravidla existuje jediná výjimka, které se říká soft opt-in. Kdo získá kontakt od svého zákazníka v souvislosti s prodejem, může mu psát bez souhlasu, ale za pěti podmínkami současně.
Pět podmínek, které musí platit najednou
- Musí jít o skutečného zákazníka. Zájemce ze soutěže ani z webového formuláře zákazníkem není.
- Jen vlastní obdobné výrobky nebo služby. Tohle se porušuje nejčastěji, protože firmy posílají celý sortiment.
- Možnost odmítnout už při sběru kontaktu. Zákazník musí mít volbu v okamžiku, kdy adresu předává.
- Možnost odmítnout v každé jednotlivé zprávě. Nestačí ji nabídnout jednou na začátku.
- Odmítnutí musí být jednoduché a bezplatné. Ne odpověď na adresu, která nikam nevede.
Kontakt musí být navíc získaný legálně. Nakoupená databáze ani adresy vytěžené z webů pod výjimku nespadají a souhlas k nim doložit nelze.
Souhlas, nebo oprávněný zájem
Tady vzniká nejčastější zmatek, protože se míchají dvě různé vrstvy. Zákon o službách informační společnosti řeší, jestli smíte zprávu odeslat. Ochrana osobních údajů řeší, jestli smíte adresu zpracovávat. Nejsou to tytéž otázky a nemají stejnou odpověď.
Rozšířený mýtus říká, že na newsletter je vždy potřeba souhlas podle pravidel ochrany osobních údajů. Dozorový úřad ale u přímého elektronického marketingu argumentuje oprávněným zájmem jako právním titulem. Souhlas s rozesílkou podle zákona o obchodních sděleních tím ovšem nezmizí, jen jde o jinou věc. Co všechno kolem toho firma potřebuje mít, shrnuje text o tom, co obnáší GDPR pro malé firmy.
Za pozornost stojí i to, že zákon upravující rozesílku má být nahrazen novou úpravou digitální ekonomiky. Návrh mimo jiné počítá s časovým omezením výjimky pro vlastní zákazníky. Až změna projde, bude se to týkat každého, kdo si drží starší kontakty.
Čím se ty tři nástroje skutečně liší
Funkčně jsou si dnes hlavní nástroje podobné. Rozdíly, které rozhodují v praxi, leží jinde.
| Hledisko | Ecomail | Mailchimp | SmartEmailing |
|---|---|---|---|
| Provozovatel | česká společnost | americká skupina | česká společnost |
| Umístění dat | primárně v EU | servery v USA | provozovatel uvádí, že mimo EU nepředává |
| Čeština v aplikaci a podpoře | ano | ne, čeština mezi jazyky není | ano |
| Napojení na české e-shopy | nativní integrace | napojení zajišťuje e-shopová platforma | napojení na české nástroje |
| Bezplatný tarif | velmi malý | ano | jen zkušební verze |
Nejpodstatnější řádek je ten o umístění dat. Americký poskytovatel stojí právně na rámci pro předávání údajů, který byl v minulosti dvakrát zrušen soudem a jehož nástupce je znovu napaden. Neznamená to, že se nástroj nesmí používat. Znamená to, že u něj existuje riziko, které u evropského poskytovatele nevzniká, a že s tím má firma počítat ve svých informacích o zpracování.
Druhý zásadní řádek je jazyk. Kdo bude e-maily připravovat sám a nemá s angličtinou problém, tomu to nevadí. Kdo bude nástroj předávat kolegům nebo bude potřebovat podporu vysvětlit konkrétní problém s doručitelností, ocení češtinu víc, než čeká.
Na co se ptát před podpisem
U integrací nestačí, že je platforma na seznamu. Rozhoduje, kdo integraci provozuje a co přesně přenáší. Rozdíl mezi nativním doplňkem od výrobce nástroje a napojením, které si zajišťuje e-shopová platforma vložením klíče, se projeví ve chvíli, kdy něco přestane fungovat a řeší se, kdo to spraví.
Druhá věc je tarifní zařazení funkcí. U některých nástrojů nejsou e-shopové integrace a automatizace podle chování v nejnižším placeném tarifu, takže firma začne v úrovni, která jí nestačí, a přechod ji zaskočí. Účtuje se navíc buď podle počtu kontaktů, nebo podle počtu odeslaných zpráv, a pro každý typ rozesílky vychází jiný model jinak.
Co dnes vyžadují velcí poskytovatelé pošty
Tohle je vrstva, která existuje mimo právo a která rozhoduje o tom, jestli zpráva vůbec dorazí. Od pěti tisíc zpráv denně vyžadují velcí poskytovatelé nastavenou autentizaci odesílající domény, tedy záznamy SPF a DKIM plus zásady DMARC. K tomu patří shoda domény v hlavičce odesílatele s ověřenou doménou, platné zpětné záznamy, šifrované spojení a nízká míra stížností na nevyžádanou poštu.
Zvlášť stojí za zmínku jednoklikové odhlášení. U marketingových zpráv musí být odhlášení dostupné přímo z rozhraní poštovní schránky pomocí zvláštních hlaviček, ne jen odkazem v patičce. Odkaz v těle zprávy zůstává povinný také. Prakticky to znamená, že rozesílat newsletter z vlastního e-mailového klienta dnes nedává smysl a odesílací doménu je potřeba nastavit správně od začátku.
Šest chyb, které se vymstí
- Rozesílání celého sortimentu zákazníkům jedné služby. Výjimka pokrývá jen vlastní obdobné výrobky.
- Použití nakoupené databáze. Souhlas k ní nedoložíte a výjimka na ni nedopadá.
- Psaní firemním adresám bez souhlasu. Zákaz se vztahuje i na právnické osoby.
- Odhlášení schované do obrázku nebo za přihlášení. Musí být jednoduché, bezplatné a v každé zprávě.
- Nenastavená autentizace odesílající domény. Bez ní zprávy končí v nevyžádané poště bez ohledu na obsah.
- Volba tarifu bez ověření, co v něm je. Integrace a automatizace bývají až ve vyšších úrovních.
Časté otázky
Musím mít na newsletter vždycky souhlas?
Ne vždy. Bez souhlasu můžete psát vlastním zákazníkům o vlastních obdobných výrobcích nebo službách, pokud měli možnost odmítnout už při předání kontaktu a mají ji v každé zprávě.
Můžu posílat obchodní sdělení firmám bez souhlasu?
Nemůžete. Na rozdíl od ochrany osobních údajů chrání zákaz šíření obchodních sdělení i právnické osoby. Firemní adresa tedy stejnou ochranu má.
Kdo dohlíží na rozesílání obchodních sdělení?
Úřad pro ochranu osobních údajů. Výjimkou jsou obchodní sdělení zasílaná datovou schránkou, u kterých se úřad za věcně příslušný nepovažuje.
Vadí, že jsou data v americkém nástroji?
Používání zakázané není, ale předávání údajů mimo Evropskou unii stojí na rámci, který byl v minulosti opakovaně zrušen soudem. Je to riziko, se kterým je potřeba počítat a informovat o něm.
Proč newslettery končí v nevyžádané poště?
Nejčastěji kvůli chybějící autentizaci odesílající domény. Velcí poskytovatelé vyžadují u větších objemů nastavené SPF, DKIM a DMARC a jednoklikové odhlášení.
Podle čeho se nástroje účtují?
Buď podle počtu kontaktů v databázi, nebo podle počtu odeslaných zpráv. Pro řídkou rozesílku velké databázi a pro častou rozesílku menší databázi vycházejí oba modely opačně.
Zdroje: zákon č. 480/2004 Sb. o některých službách informační společnosti, nařízení (EU) 2016/679, stanoviska a často kladené otázky Úřadu pro ochranu osobních údajů, dokumentace a obchodní podmínky provozovatelů Ecomail, Mailchimp a SmartEmailing, nápověda Google pro hromadné odesílatele.
