Sklik, nebo Google Ads? Pro český e-shop většinou obojí, ale ne najednou a ne se stejnou vahou. Sklik přivádí lidi z vyhledávání Seznam.cz, ze Zboží.cz a z českých zpravodajských webů, Google Ads z Vyhledávání Google, YouTube, Gmailu a Map. Který systém spustit jako první, rozhoduje hlavně to, kde vaši zákazníci hledají a jestli prodáváte zboží přes srovnávače.
PPC reklama je pro malý e-shop nejrychlejší cesta k návštěvnosti, ale také nejrychlejší cesta, jak utratit peníze bez výsledku. Oba systémy fungují na aukci, platí se za proklik a oba dnes tlačí automatické kampaně, které za vás volí cílení. Rozdíly jsou v tom, jaké publikum oslovíte, jak se reklama platí a jak se měří objednávky.
Článek srovnává Sklik a Google Ads podle toho, co malý e-shop na Shoptetu, WooCommerce nebo Upgates opravdu nastavuje: produktovou reklamu, klíčová slova, automatické kampaně, rozpočet, měření a souhlasy. Vychází jen z oficiálních nápověd Seznamu a Googlu. Ceny za proklik neuvádíme, protože se mění podle oboru a aukce. Širší souvislosti provozu najdete v rozcestníku o provozu a růstu e-shopu.
V kostce
- Sklik: reklamní systém Seznam.cz pro vyhledávání na Seznamu, Zboží.cz a obsahovou síť českých webů, platí se předplaceným kreditem.
- Google Ads: reklama ve Vyhledávání Google, na YouTube, v Gmailu, Mapách a obsahové síti, produkty přes Merchant Center.
- Produktová reklama: v Skliku přes Seznam Nákupy a Centrum prodejce, v Google přes kampaně v Nákupech nebo Maximální výkon.
- Automatické kampaně: Chytrá kampaň v Skliku a Maximální výkon v Google Ads, v obou má přednost klasická vyhledávací kampaň.
- Přenos kampaní: Sklik umí pravidelně importovat vyhledávací, obsahové i PMax kampaně z Google Ads.
- Měření: obě platformy potřebují souhlas s cookies a obě konverze částečně modelují, čísla se proto nikdy nepotkají přesně.
Dvě publika, dva ekosystémy
Sklik a Google Ads nejsou konkurenti o stejného člověka, ale o různá místa, kde lidé hledají. Sklik provozuje Seznam.cz, a.s. a reklama se zobrazuje v jeho službách a na webech jeho obsahové sítě. Google Ads obsluhuje vyhledávač Google a služby jako YouTube, Gmail nebo Mapy.
Seznam na svém webu uvádí, že Sklikem zasáhnete „přes 97 % české internetové populace“, což je tvrzení provozovatele o zásahu, ne o podílu na vyhledávání. Kolik lidí z vaší cílové skupiny hledá na Seznamu a kolik na Googlu, zjistíte nejlépe z vlastní analytiky. Stačí se podívat, z jakých vyhledávačů dnes přicházejí neplacené návštěvy a objednávky.
Pro e-shop je podstatné ještě jedno: Seznam provozuje srovnávač Zboží.cz a Google má vlastní produktovou reklamu. Obě cesty stojí na produktovém feedu, tedy souboru s daty o zboží. Jak se srovnávače liší, rozebírá srovnání Heureky, Zboží.cz a Google Shoppingu.
Kde se reklama zobrazí
Textová reklama Skliku se zobrazuje ve vyhledávání na Seznam.cz, v Seznam Asistentovi, na Sbazar.cz, Sauto.cz a na Zboží.cz. Obsahová síť zahrnuje weby Seznamu a partnerské weby, úvodní stránka jmenuje například Novinky.cz, Seznam Zprávy, iDnes.cz, Blesk, Deník.cz nebo Email.cz. Počet webů uvádí Seznam v tisících, v nápovědě a na úvodní stránce se ale číslo liší.
V obsahové síti Skliku jde cílit podle témat, konkrétních webů, zájmů, zájmů o koupi, klíčových slov a retargetingu. Regionální cílení umí kraje i jednotlivé okresy, což ocení e-shop s osobním odběrem nebo firma, která vozí jen po okolí. Bez nastavení regionu se reklama může zobrazit kdekoli.
Google Ads nabízí kampaně ve vyhledávání, obsahové, video na YouTube, v Nákupech, na aplikace a kampaně typu Maximální výkon. Lokalitu cílí podle fyzické polohy nebo podle oblasti zájmu, tedy i na lidi, kteří o dané místo projevili zájem. Formáty jsou u obou podobné: textové inzeráty, bannery, kombinované reklamy a video.
Typy kampaní a cílení
Produktová reklama pro e-shop
Pro e-shop je produktová reklama často důležitější než textové inzeráty. V Skliku ji zajišťuje kampaň Seznam Nákupy, dříve kampaň Zboží.cz, která vznikne automaticky po propojení Skliku s administrací Centrum prodejce. Nabídky se pak zobrazují na Zboží.cz, ve výsledcích Seznam.cz, v Obrázky.cz a na Sbazaru.
Ceny za proklik se v Seznam Nákupech nastavují přes produktové skupiny a multiplikátory podle zařízení, umístění a typu aukce. Kampaň Nákupy nemá přehled vyhledávacích dotazů a nejdou v ní vylučující slova, řídí se daty z feedu. Na pořadí má vliv i hodnocení obchodu, dostupnost skladem, doprava a cena proti průměru trhu.
V Google se produkty inzerují přes účet Merchant Center a kampaně v Nákupech nebo Maximální výkon. Reklama ukazuje fotku, název, cenu a obchod a o zobrazení nerozhodují klíčová slova, ale data o produktu. V zemích s porovnávači (CSS) se Nákupy spouštějí přes některou z těchto služeb, což je dobré vědět při zakládání účtu.
★ Feed je základ obou systémů
Seznam i Google berou produktová data z feedu vašeho e-shopu. Chyby v kategoriích, chybějící EAN nebo špatná dostupnost se projeví v obou systémech zároveň. Pokud feed upravujete ručně, podívejte se na srovnání nástrojů pro správu produktových feedů.
Klíčová slova a čeština
Oba systémy znají tři typy shody: volnou, frázovou v uvozovkách a přesnou v hranatých závorkách. Sklik výslovně popisuje, že frázová shoda nevyžaduje stejný pád ani diakritiku, takže nemusíte zadávat všechny tvary slova. U jednoslovného klíčového slova v přesné shodě se ale diakritika zohledňuje a vyplatí se zadat obě varianty.
Google u volné shody pracuje se širšími signály: s poslední vyhledávací aktivitou uživatele, obsahem vstupní stránky a ostatními slovy v sestavě. K volné shodě proto Google doporučuje chytré nabídky, které nastavují cenu v každé aukci zvlášť. Bez nich může volná shoda přivést hodně nerelevantních dotazů.
V obou systémech rozhoduje o pozici kombinace nabídky a kvality. Google popisuje skóre kvality a vliv vstupní stránky, Sklik řadí inzeráty podle součinu kvality a maximální ceny za proklik. Kvalitní a rychlá vstupní stránka tak šetří peníze v obou aukcích, nejen v jedné.
Chytrá kampaň a Maximální výkon
Chytrá kampaň v Skliku a Maximální výkon v Google Ads jsou automatické kampaně, kde zadáte texty, obrázky a cíl a systém sám hledá publikum. Chytrá kampaň se zobrazuje ve vyhledávání i v obsahové síti Seznamu a texty umí navrhnout Seznam AI. Maximální výkon pokrývá všechny plochy Googlu od Vyhledávání po YouTube a Mapy.
Chytrá kampaň má dva cíle: zvýšit návštěvnost, nebo zvýšit počet konverzí. Do režimu maximalizace konverzí se přepne až po 30 konverzích ve vyhledávání a 30 v obsahové síti za posledních 30 dní, do té doby se učí. Neumí časové plánování a vyžaduje, aby web nebyl zakázaný pro robota SeznamBot.
V obou systémech mají přednost klasické vyhledávací kampaně: v Skliku ta s odpovídajícím klíčovým slovem, v Google ta s klíčovým slovem v přesné shodě. Automatická kampaň je proto hlavně doplněk, který rozšiřuje zásah. Pro začátek se hodí tam, kde nemáte čas ladit klíčová slova, ale výsledky kontrolujte podle objednávek, ne podle kliknutí.
Jak se platí a hlídá rozpočet
Sklik se platí předem z kreditu v Seznam Peněžence, inzerce podle nápovědy nemá vstupní poplatky ani minimální útratu. Platí se za proklik, v obsahové síti i za tisíc zobrazení, a ceny v rozhraní jsou bez DPH. Firmy s větším objemem si mohou s obchodním zástupcem sjednat debet, tedy placení na fakturu.
Google Ads nabízí platby předem nebo následné platby po uskutečnění služby. Denní rozpočet v Google je průměrný: v jednom dni může kampaň utratit až dvojnásobek, za měsíc ale ne víc než 30,4násobek denní částky. Sklik rozpočet vyrovnává po sedmi dnech a za týden nepřekročí sedminásobek denního rozpočtu.
Sklik doporučuje držet denní rozpočet aspoň ve stonásobku maximální ceny za proklik, jinak se reklama zobrazuje jen na část dotazů. Při nízkém rozpočtu oba systémy reklamu přirozeně omezí a ukážou ztracená zobrazení. Neplatná kliknutí Google automaticky filtruje a neúčtuje, Sklik popisuje limity kliků na IP adresu a zpětnou kontrolu.
Měření objednávek a souhlas
Bez měření konverzí nevíte, jestli reklama vydělává, a obě platformy ho dnes vážou na souhlas s cookies. Konverzní kód Skliku má povinný parametr consent. Když souhlas chybí, Seznam hit zpracuje anonymizovaně a použije ho pro modelování části konverzí.
Seznam zavádí nové měření SEM, které nahrazuje oddělený konverzní a retargetingový kód jedním skriptem. Souhlas SEM přebírá automaticky z cookie lišty podle standardu IAB TCF, nebo přes Google Consent Mode. E-shopové platformy ho mohou nabízet jako hotový modul, kde stačí vložit identifikátor.
Google Ads pracuje s režimem souhlasu v základní a rozšířené podobě, přičemž rozšířená umožňuje přesnější modelování. Konverze lze importovat i z Google Analytics, ale jen z událostí označených jako klíčové. Hodnotu objednávky posílejte bez DPH, jak doporučuje Sklik, aby podíl nákladů na obratu odpovídal účetnictví. Nastavení lišty rozebírá článek o cookie liště a Google Consent Mode.
Retargeting a vlastní publika
Retargeting oslovuje lidi, kteří už na e-shopu byli, a u obou systémů funguje hlavně v obsahové síti. Sklik nabízí dynamický retargeting s konkrétními prohlíženými produkty. Navíc má publikum návštěvníků produktů na webech Seznamu, které se skládá z hledání na Seznamu a návštěv detailu produktu na Zboží.cz.
Vlastní seznamy zákazníků z e-mailů umí oba systémy. V Skliku potřebujete aspoň 100 spárovaných adres se souhlasem s cílenou reklamou a seznam slouží jen pro obsahovou síť, z vyhledávání ho vyloučit nejde. Google používá seznamy ve Vyhledávání, Nákupech, Gmailu, YouTube i obsahové síti a členství v nich vyprší nejpozději po 540 dnech.
Přenos kampaní z Google Ads
Kdo už má kampaně v Google Ads, nemusí je v Skliku stavět znovu. Sklik má nástroj Import kampaní z Google Ads, který přenese vyhledávací, obsahové a PMax kampaně, klíčová slova, reklamy, regiony a cílení na zařízení. Import jde spustit jednou, nebo pravidelně denně, týdně či měsíčně.
Import má svá omezení. Nepřenese kombinované reklamy, video, dynamické reklamy ve vyhledávání ani jiné cílení než klíčová slova. U kampaní Maximální výkon se nepřenesou videa ani produktová data z Merchant Center. Vazbou mezi systémy je název kampaně, takže přejmenování v Google vytvoří v Skliku novou kampaň.
Podpora, správa a vzdělávání
Sklik je český produkt s českou nápovědou a Seznam uvádí živou česky mluvící podporu a uložení dat inzerentů v datových centrech v Česku. Nové účty dostanou zjednodušené rozhraní Sklik Začínáme, které provede první kampaní. Kurzy nabízí Akademie Sklik, online i s lektorem.
Seznam také nabízí správu kampaní svými specialisty, Sklik Standard pro malé a střední firmy a Sklik Profi pro větší rozpočty. Obě služby jsou určené jen přímým zákazníkům Seznamu. Google Ads má rozsáhlou nápovědu v češtině, Plánovač klíčových slov, Google Ads Editor a mobilní aplikaci, pomoc nabízí přes partnery z programu Google Partners.
Pro malý e-shop je rozumné rozhodnout, kdo bude kampaně spravovat, dřív než se vybere systém. Samostatná správa obou platforem zabere čas každý týden. Kdy se vyplatí PPC a kdy spíš obsah nebo sociální sítě, shrnuje přehled marketingu pro OSVČ a malé firmy.
Jak s kampaněmi začít
Srovnání v jedné tabulce
Tabulka shrnuje rozdíly, které e-shop pozná v prvních měsících. Údaj „nepopisuje“ znamená, že oficiální nápověda danou věc neuvádí. Stav odpovídá informacím na webech provozovatelů.
| Oblast | Sklik | Google Ads |
|---|---|---|
| Provozovatel | Seznam.cz, a.s., Praha | |
| Vyhledávání | Seznam.cz, Seznam Asistent, Zboží.cz, Sbazar, Sauto | Vyhledávání Google a partnerské weby |
| Produktová reklama | Seznam Nákupy přes Centrum prodejce | Nákupy a Maximální výkon přes Merchant Center |
| Video | videospot a bumper v obsahové síti | YouTube |
| Automatická kampaň | Chytrá kampaň | Maximální výkon |
| Regionální cílení | kraje a okresy | fyzická poloha nebo oblast zájmu |
| Platba | předplacený kredit, debet smluvně | předem nebo následně |
| Denní rozpočet | vyrovnání za sedm dní | až dvojnásobek za den, 30,4násobek za měsíc |
| Souhlas s cookies | parametr consent, SEM s IAB TCF nebo Consent Mode | režim souhlasu základní a rozšířený |
| Import kampaní z druhého systému | ano, z Google Ads | nepopisuje |
| Správa od provozovatele | Sklik Standard a Sklik Profi | přes partnery Google |
Jak rozdělit start podle situace
Nejrychlejší rozhodnutí vychází z toho, co vás dnes brzdí. Tabulka převádí typické situace malého e-shopu na to, co potřebujete a kde to hledat. Nejde o pravidlo, ale o rozumné pořadí kroků.
| Co řešíte | Co potřebujete | Kde to hledat |
|---|---|---|
| Prodáváte zboží a máte feed | produktovou reklamu | Seznam Nákupy a Nákupy Google |
| Zákazníci hledají česky a lokálně | vyhledávací kampaň s regionem | Sklik i Google Ads |
| Nemáte čas ladit klíčová slova | automatickou kampaň | Chytrá kampaň, Maximální výkon |
| Kampaně už běží v Google | převod bez nové práce | Import kampaní z Google Ads v Skliku |
| Lidé odcházejí z košíku | retargeting s produkty | dynamický retargeting v obou systémech |
| Čísla v Analytics nesedí | měření s parametrem souhlasu | konverzní kód Skliku, režim souhlasu Google |
| Chcete kampaně svěřit | správu od odborníka | Sklik Standard, partneři Google |
První kampaň krok za krokem
Začátek je v obou systémech podobný a nejvíc chyb vzniká v měření, ne v reklamě. Postup níž se hodí pro malý e-shop, který chce vidět objednávky, ne jen kliknutí. Počítejte s tím, že první týdny slouží k učení a výsledky se ustálí později.
- Zkontrolujte produktový feed, kategorie, dostupnost a EAN, protože z něj čerpají Seznam Nákupy i Merchant Center.
- Nastavte cookie lištu a měření konverzí s hodnotou objednávky bez DPH, v Skliku ideálně modul SEM ve vaší platformě.
- Spusťte produktovou kampaň v systému, kde máte víc neplacených návštěv, a po několika týdnech přidejte druhý.
- Doplňte vyhledávací kampaň na značku a hlavní kategorie s frázovou nebo přesnou shodou.
- Po měsíci porovnejte podíl nákladů na obratu v obou systémech a rozpočet přesuňte tam, kde vychází lépe.
- Máte-li kampaně v Google Ads, zkuste pravidelný import do Skliku a ceny za proklik dolaďte ručně.
⚠ Na co si dát pozor u automatických kampaní
Chytrá kampaň i Maximální výkon hledají levné konverze a bez správného měření optimalizují na cokoli, co se jako konverze počítá. Pokud máte jako konverzi nastavené třeba zobrazení kontaktu, kampaň bude přivádět právě ty. Než automatiku zapnete, ověřte, že se měří jen skutečné objednávky.
Co si z toho odnést
Volba mezi Sklikem a Google Ads není buď, anebo. Rozhoduje pořadí a to, kolik času kampaním věnujete. Těchto pět bodů pomůže začít bez zbytečných ztrát.
- Podívejte se do analytiky, odkud dnes chodí neplacené objednávky, a podle toho vyberte první systém.
- E-shop se srovnávačem začne produktovou reklamou, v Skliku přes Seznam Nákupy, v Google přes Merchant Center.
- Automatické kampaně berte jako doplněk, přednost v obou systémech mají klasické vyhledávací kampaně.
- Měření s parametrem souhlasu nastavte dřív než reklamu, jinak nebudete vědět, co vydělává.
- Kampaně z Google Ads přeneste do Skliku importem a pak je dolaďte pro publikum Seznamu.
Recenze a zkušenosti uživatelů
Recenze reklamních systémů najdete hlavně v hodnocení mobilní aplikace Google Ads v obchodech Google Play a App Store a v diskusích PPC specialistů. U Skliku je užitečnější sledovat, které agentury Seznam uvádí v certifikacích a ocenění Agenturní spolupráce roku. Při čtení recenzí sledujte datum a velikost inzerenta, protože zkušenost velké agentury se s malým e-shopem často nepotká.
Časté otázky
Je lepší Sklik, nebo Google Ads?
Záleží na tom, kde hledají vaši zákazníci. Sklik oslovuje uživatele Seznamu, Zboží.cz a českých webů, Google Ads uživatele Googlu, YouTube a Map. Většina českých e-shopů nakonec používá oba a rozpočet dělí podle výsledků.
Kterým systémem má e-shop začít?
Rozhodněte podle vlastní analytiky, ze kterého vyhledávače dnes chodí víc neplacených objednávek. E-shop se zbožím obvykle začíná produktovou reklamou v tom systému a druhý přidá po několika týdnech.
Jak se platí Sklik?
Předem z kreditu v Seznam Peněžence. Platí se za proklik, v obsahové síti i za tisíc zobrazení, ceny v rozhraní jsou bez DPH. Firmy si mohou smluvně sjednat debet.
Jak se platí Google Ads?
Google Ads nabízí platby předem nebo následné platby po uskutečnění služby. Denní rozpočet je průměrný, za měsíc kampaň neutratí víc než 30,4násobek denní částky.
Co jsou Seznam Nákupy?
Produktová reklama Skliku, dříve kampaň Zboží.cz. Vznikne po propojení Skliku s Centrem prodejce a zobrazuje nabídky na Zboží.cz, ve vyhledávání Seznam.cz, v Obrázky.cz a na Sbazaru.
Potřebuji pro reklamu v Google Nákupech Merchant Center?
Ano. Kampaně v Nákupech i Maximální výkon pro e-shop berou data o produktech z účtu Merchant Center, do kterého nahrajete feed.
Dají se kampaně z Google Ads přenést do Skliku?
Ano, Sklik má nástroj Import kampaní z Google Ads. Přenese vyhledávací, obsahové a PMax kampaně jednorázově nebo pravidelně, nepřenese ale video, kombinované reklamy ani dynamické reklamy ve vyhledávání.
Co je Chytrá kampaň v Skliku?
Automatická kampaň, kde zadáte texty a obrázky a Sklik sám zvolí cílení ve vyhledávání i obsahové síti. Do maximalizace konverzí se přepne po 30 konverzích v každé síti za 30 dní.
Fungují v Skliku typy shody jako v Google?
Ano, oba systémy mají volnou, frázovou a přesnou shodu. Sklik u frázové shody nevyžaduje stejný pád ani diakritiku, u jednoslovné přesné shody diakritiku zohledňuje.
Proč se konverze v Skliku a v Google Analytics liší?
Sklik počítá prokliky a přičítá i modelované a cross-device konverze, Google Analytics počítá návštěvy a konverzi přisuzuje poslednímu zdroji. Roli hraje i to, kolik lidí odmítne cookies.
Musím mít kvůli reklamě cookie lištu?
Pro měření konverzí a retargeting ano. Sklik vyžaduje v kódu parametr consent a nové měření SEM čte souhlas z lišty kompatibilní s IAB TCF nebo přes Google Consent Mode.
Lze v Skliku cílit jen na jeden okres?
Ano. Volba regionu v nastavení kampaně umí kraje i jednotlivé okresy. Sama o sobě ale reklamu nespustí, jen omezí, kde se zobrazí.
Může mi Seznam kampaně spravovat?
Ano, Seznam nabízí správu specialisty v produktech Sklik Standard a Sklik Profi, a to jen přímým zákazníkům. U Google Ads se obvykle obracíte na agentury z programu Google Partners.
Jak dlouho trvá, než kampaň začne vydělávat?
Záleží na objemu dat. Automatické kampaně potřebují nasbírat konverze, Chytrá kampaň například 30 v každé síti za měsíc. Výsledky proto hodnoťte nejdřív po několika týdnech.
