Webová analytika: Google Analytics 4, Matomo, nebo Plausible

Pro většinu malých e-shopů zůstává výchozí volbou Google Analytics 4, protože je bez poplatku za licenci, Shoptet ho napojí přímo z administrace a propojí se s reklamou Google. Matomo dává smysl tomu, kdo chce mít data pod vlastní kontrolou, na vlastním serveru nebo v cloudu ve Frankfurtu. Plausible se hodí pro jednoduchý přehled návštěvnosti s evropským hostováním, je ale jen placený, pokud si ho nehostujete sami.

Webová analytika odpovídá na otázky, na kterých stojí marketing: odkud zákazníci přicházejí, co si prohlížejí a které kampaně přinášejí objednávky. Bez ní se rozpočet na reklamu rozděluje podle odhadu. Rozdíly mezi nástroji se ale projeví až po čase, když chcete porovnat letošní sezonu s loňskou nebo když vám část dat chybí kvůli cookie liště.

Článek srovnává Google Analytics 4, Matomo a Plausible podle toho, co malou firmu zajímá: jak dlouho drží data, jak měří tržby, jak se řeší souhlas s cookies, kde data leží a jak je nasadit na e-shop. Vychází jen z údajů na webech a v nápovědě výrobců. Ceny neuvádíme a místo nich popisujeme limity a rozdíly tarifů. Další nástroje najdete v přehledu softwaru pro malé firmy.

Co webová analytika měří

Webová analytika počítá návštěvy, stránky, zdroje návštěvnosti a konverze. U e-shopu jsou nejdůležitější dvě čísla: kolik lidí přišlo z jednotlivých kanálů a kolik z nich nakoupilo. Z nich se odvozuje, jestli se vyplácí reklama, newsletter nebo SEO.

Všechny tři srovnávané nástroje umějí zdroje návštěvnosti, UTM kampaně, cíle a události. Liší se hloubkou: GA4 staví na událostech a průzkumech s mnoha dimenzemi, Matomo nabízí podobnou šíři funkcí a Plausible zobrazuje vše podstatné na jedné stránce. Čím víc funkcí, tím víc času zabere nastavení a výklad dat.

Analytika ukazuje čísla, ne důvody. Proč lidé odcházejí z košíku, prozradí spíš heatmapy a nahrávky návštěv, které srovnává článek o heatmapách Clarity, Hotjar a Smartlook. Obě vrstvy se doplňují a u malého e-shopu se vyplatí mít obě.

Google Analytics 4 v kostce

Google Analytics 4 je dnes jediná verze Google Analytics, starší Universal Analytics Google vypnul i s daty. Základní verze je bez poplatku za licenci, placená Google Analytics 360 na smlouvu má vyšší limity sběru a uchování dat. Pro malou firmu stačí standardní verze.

GA4 měří návštěvy jako sled událostí, například zobrazení stránky, přidání do košíku nebo nákup. Události elektronického obchodu se ale neposílají samy, musí je dodat e-shopová platforma, plugin nebo Google Tag Manager. Data o nákupech se v přehledech objeví do 24 hodin.

Největší výhodou je propojení s ekosystémem Google. Konverze z GA4 lze použít v Google Ads a publika pro remarketing, export surových dat jde do BigQuery a přehledy do Looker Studia. Kdo řídí kampaně v Google Ads, dostane v GA4 data, která reklamní systém rovnou využije.

Omezení GA4 pro malý web

Standardní služba GA4 drží podrobná data pro průzkumy nejvýš 14 měsíců, na výběr je jen 2 nebo 14 měsíců. Delší uchování, až 50 měsíců, je jen ve verzi 360. Standardní agregované přehledy se tímto nastavením nemažou, ale vlastní analýzy nad staršími daty už neuděláte.

U malé návštěvnosti se projeví datové limity. GA4 skryje část řádků, když by z nich šlo odvodit identitu jednotlivých uživatelů, typicky při zapnutých signálech Google a u demografie. Limity nejdou vypnout, pomůže jen delší období v přehledu.

Velké dotazy v průzkumech nad 10 milionů událostí GA4 vzorkuje, což se malého e-shopu týká zřídka. Hned po založení proto přepněte uchování dat ze dvou na 14 měsíců, jinak přijdete o možnost srovnat sezonu s loňskem. Nastavení najdete v administraci služby pod Nastavení dat a Uchovávání dat.

Matomo: vlastní server, nebo cloud

Matomo vzniklo v roce 2007 jako open source projekt Piwik a nabízí dvě cesty. Matomo On-Premise si nainstalujete na vlastní server a verze Community je bez poplatku za licenci, bez limitu uživatelů i návštěv. Starost o server, aktualizace a zálohy je ale vaše a podpora běží jen přes komunitní fórum.

Matomo Cloud provozuje novozélandská společnost InnoCraft, kterou založili tvůrci Matomo, a data ukládá ve Frankfurtu v Německu. Cloud zahrnuje hosting, aktualizace, zálohy a přístup ke všem funkcím a dá se vyzkoušet 21 dní bez platební karty. Nový Zéland má podle EU odpovídající úroveň ochrany údajů, což usnadňuje posouzení podle GDPR.

Matomo slibuje data bez vzorkování a v cloudu uchovává surová data 24 měsíců a data přehledů bez časového omezení. Umí také importovat historii z Google Analytics, takže při přechodu nepřijdete o srovnání s minulostí. Mezi cloudem a vlastním serverem se dá přejít oběma směry.

Co je v Matomu placené

Základní analytika je ve všech variantách: e-commerce, události, kampaně, vyhledávání na webu, segmenty, mapy návštěvníků, profily, e-mailové reporty i API. Pro obchod je důležité, že měření objednávek a tržeb je součástí základu. Matomo ho popisuje včetně odkládaných košíků a slevových kódů.

Pokročilé funkce jsou u vlastního serveru v placených balíčcích nebo jako jednotlivé pluginy. Nejmenší balíček Team přidává heatmapy a nahrávky, trychtýře, analýzu formulářů a plugin pro WooCommerce, pro nejvýš čtyři uživatele. Vyšší balíčky přidávají víckanálovou atribuci, vlastní značku rozhraní nebo jednotné přihlášení.

V Matomo Cloud jsou všechny funkce v ceně tarifu a cena roste s počtem návštěv, které Matomo počítá v takzvaných hitech. Pro WordPress existuje plugin Matomo for WordPress, který analytiku provozuje přímo v administraci webu. Integrace jsou popsané i pro WooCommerce, Shopify, PrestaShop a Magento, pro Shoptet nebo Upgates ne.

Plausible jako jednoduchá alternativa

Plausible provozuje estonská Plausible Insights OÜ a data hostuje v Německu u společnosti Hetzner. Služba vznikla v roce 2018 a podle provozovatele ji financují jen předplatitelé. Veškerá data mají zůstat v EU.

Rozhraní je záměrně jednoduché: zdroje, stránky, země, zařízení a cíle na jedné stránce, bez vlastních přehledů a složitých menu. Plausible automaticky měří hloubku scrollu, návštěvy z AI nástrojů a umí napojit Google Search Console. Tarify se liší počtem webů, členů týmu a délkou uchování dat, od tří do pěti let.

Plausible nemá základní verzi bez předplatného v cloudu, jen 30denní zkoušku. Bez poplatku za licenci je jen Community Edition pro vlastní server, která ale nemá trychtýře, cesty návštěvníků ani měření tržeb. Sledování tržeb z e-shopu je v cloudu až v tarifu Business.

Na čem v praxi záleží

Měření tržeb v e-shopu

Pro e-shop je analytika bez tržeb poloviční. Teprve s hodnotou objednávek zjistíte, který kanál přináší peníze, ne jen návštěvy. Všechny tři nástroje tržby měřit umějí, liší se pracností nasazení.

Nejjednodušší je to u GA4 na Shoptetu. Nápověda Shoptetu popisuje napojení v administraci pod Propojení, Google, Analytics, ovšem jen u e-shopu na vlastní doméně. Shoptet posílá hodnotu zboží zvlášť od dopravy, platby a daně a u plátců DPH odesílá částky bez DPH, proto se tržby v GA4 liší od tržeb v administraci.

Matomo a Plausible na Shoptetu hotové napojení nemají, událost nákupu je nutné poslat vlastním kódem nebo přes Google Tag Manager. Plausible u tržeb vyřazuje platební brány jako PayPal nebo Stripe ze zdrojů, takže nákup se připíše kampani, ze které zákazník přišel. Po nasazení v každém nástroji zkontrolujte, že se mezi zdroji návštěvnosti neobjevuje platební brána.

Souhlas s cookies a měření

Analytika v prohlížeči u návštěvníků z EU obvykle potřebuje souhlas. Google Analytics 4 pracuje s režimem souhlasu: bez souhlasu neuloží cookie, pošle jen ping bez identifikátorů a chybějící data doplní modelováním. Cookie lišta Shoptetu ve variantě Zákonné znění spouští analytické kódy až po souhlasu.

Matomo ve své nápovědě rozlišuje země podle přísnosti pravidel. Pro země s pravidly typu ePrivacy, kam řadí GDPR, doporučuje považovat měření přes JavaScript za vyžadující souhlas, dokud dozorový úřad nerozhodne jinak. Režim bez cookies podle Matoma snižuje riziko, ale také přesnost počtu unikátních návštěvníků.

Plausible tvrdí, že nepoužívá cookies ani osobní údaje, a proto cookie lištu nepotřebuje. Jde o tvrzení provozovatele, ne o výklad českého úřadu, proto si ho s ohledem na vlastní web ověřte. Nastavení lišty a Consent Mode rozebírá článek o cookie liště a správě souhlasů.

Kde leží data

Google Analytics nezaznamenává ani neukládá IP adresy uživatelů z EU a data z EU sbírá přes servery v EU, odkud je přesměruje ke zpracování. V nastavení lze pro jednotlivé regiony vypnout signály Google a podrobné údaje o poloze a zařízení. Kde přesně se data dál zpracovávají, nápověda neuvádí.

Matomo Cloud ukládá data ve Frankfurtu a u vlastního serveru rozhodujete sami, kde bude. Plausible hostuje v datacentru Hetzner ve Falkensteinu v Německu a uvádí, že data neopouštějí EU. U obou evropských variant je posouzení podle GDPR jednodušší.

Ať zvolíte cokoli, analytický nástroj patří do záznamů o zpracování a do informací pro zákazníky. Se zpracovatelem uzavřete smlouvu o zpracování, Matomo Cloud ji nabízí jako standardní dokument. Co dalšího k tomu patří, shrnuje článek o GDPR pro malé firmy.

Napojení na reklamu a SEO

Kdo platí reklamu v Google Ads, těží z GA4 nejvíc, protože konverze a publika se přenášejí přímo do reklamního účtu. Matomo nabízí export konverzí do reklamních systémů až ve vyšších balíčcích a v cloudu. Plausible měří UTM kampaně a automaticky je třídí do kanálů, data webu ale podle provozovatele nepoužívá k žádným dalším účelům.

Na českém trhu se k Google Ads přidává Sklik a mnoho e-shopů inzeruje v obou systémech. Pro porovnání kampaní obou systémů v jedné analytice stačí správně označené UTM parametry, které umějí vyhodnotit všechny tři nástroje. Jak se liší reklama v obou systémech, popisuje srovnání Skliku a Google Ads pro e-shop.

Pro SEO nabízí Plausible přímé napojení na Google Search Console, takže vyhledávací dotazy vidíte vedle návštěvnosti. Matomo nabízí plugin Search Engine Keywords Performance, který je součástí balíčku Team a tarifů Matomo Cloud. Pro malý web to znamená, že vyhledávací dotazy nemusí sledovat v dalším nástroji.

Jak vybrat analytiku

Srovnání v jedné tabulce

Tabulka shrnuje parametry, které pro malý e-shop rozhodují nejvíc. Údaj „nepopisuje“ znamená, že jsme informaci na oficiálních stránkách výrobce nenašli. Stav odpovídá webům a nápovědě výrobců.

Parametr	Google Analytics 4	Matomo	Plausible
Provozovatel	Google	InnoCraft (cloud), open source komunita	Plausible Insights OÜ, Estonsko
Základní verze bez předplatného	standardní služba	On-Premise Community na vlastním serveru	Community Edition na vlastním serveru
Uchování podrobných dat	2 nebo 14 měsíců	cloud: surová data 24 měsíců	3 až 5 let podle tarifu
Vzorkování	u velkých dotazů	bez vzorkování	nepopisuje
Umístění dat	sběr v EU, zpracování nepopisuje	Frankfurt nebo vlastní server	Falkenstein, Německo
Měření tržeb	ano, události e-commerce	ano, ve všech plánech	tarif Business
Napojení na Shoptet	přímo v administraci	nepopisuje	nepopisuje
WordPress a WooCommerce	kódem nebo přes GTM	plugin Matomo for WordPress	návod k integraci
Heatmapy	nepopisuje	placený plugin nebo balíček	nepopisuje
Import historie z GA	netýká se	ano	ano

Jak vybrat podle situace

Nejrychleji k výběru vede otázka, k čemu data potřebujete. Tabulka převádí typické situace malé firmy na funkci a nástroj, který ji popisuje. Více nástrojů v jednom řádku znamená, že funkci mají všechny uvedené.

Co řešíte	Co potřebujete	Kde to hledat
Řídíte kampaně v Google Ads	konverze a publika v reklamě	Google Analytics 4
Máte e-shop na Shoptetu	napojení bez programování	Google Analytics 4
Chcete data na vlastním serveru	open source instalace	Matomo On-Premise
Chcete srovnávat roky dozadu	dlouhé uchování dat	Matomo, Plausible
Stačí vám jednoduchý přehled	dashboard na jedné stránce	Plausible
Provozujete web na WordPressu	plugin do administrace	Matomo for WordPress
Opouštíte GA4, ale chcete historii	import dat z Google Analytics	Matomo, Plausible

Jak nasadit analytiku správně

Nástroj nasadíte za odpoledne, správná data získáte jen s pečlivým nastavením. Nejvíc chyb vzniká u dvojího měření, u chybějícího souhlasu a u neoznačených kampaní. Osvědčený postup:

1. Vyberte hlavní nástroj a u GA4 hned přepněte uchování dat na 14 měsíců.
2. Nasaďte měřicí kód jen jedním způsobem, na Shoptetu přes napojení v administraci nebo přes Google Tag Manager.
3. Propojte měření se správou souhlasů a ověřte, že se analytika spouští až po souhlasu.
4. Zapněte měření nákupů a zkontrolujte, že hodnota objednávky odpovídá administraci e-shopu.
5. Označujte všechny kampaně a newslettery UTM parametry, jinak skončí jako přímá návštěvnost.
6. Po měsíci porovnejte počet objednávek v analytice a v e-shopu a rozdíl si zapište jako výchozí stav.

Co si z toho odnést

Pět bodů, které rozhodují víc než délka seznamu funkcí. Platí pro e-shop i firemní web. Shrnují stav nástrojů podle webů výrobců:

1. Google Analytics 4 je výchozí volba pro e-shop na Shoptetu a pro každého, kdo platí reklamu v Google Ads.
2. Matomo vybírejte, když chcete data pod vlastní kontrolou, delší historii bez vzorkování a hostování v EU.
3. Plausible vybírejte, když stačí jednoduchý přehled a jste ochotni platit předplatné.
4. U GA4 hned po založení prodlužte uchování dat na 14 měsíců.
5. Počítejte s tím, že bez souhlasu s cookies uvidíte jen část návštěvníků, ať zvolíte jakýkoli nástroj.

Recenze a zkušenosti uživatelů

Recenze analytických nástrojů najdete na portálech G2 a Capterra a u pluginů v adresáři WordPressu, kde má hodnocení i Matomo for WordPress. Plausible a Matomo zveřejňují na webech reference zákazníků. Při čtení recenzí sledujte datum, protože starší recenze Google Analytics popisují ukončenou Universal Analytics, a všímejte si velikosti webu pisatele.

Časté otázky

Je Google Analytics 4 bez poplatku?

Standardní služba Google Analytics 4 je podle Googlu bez poplatku za licenci. Placená verze Google Analytics 360 na smlouvu přidává vyšší limity sběru a uchování dat a delší uchování až 50 měsíců.

Jak dlouho GA4 uchovává data?

U standardní služby lze podrobná data pro průzkumy uchovávat 2 nebo 14 měsíců. Standardní agregované přehledy se tímto nastavením nemažou, údaje o věku, pohlaví a zájmech platí vždy jen 2 měsíce.

Proč GA4 u malého webu některá data nezobrazí?

GA4 uplatňuje datové limity, které skrývají řádky s malým počtem uživatelů, aby z nich nešlo odvodit identitu jednotlivců. Týká se to hlavně demografie a signálů Google a pomůže delší období v přehledu.

Je Matomo bez poplatku?

Matomo On-Premise ve verzi Community je bez poplatku za licenci, bez limitu uživatelů a návštěv, provozujete ho ale na vlastním serveru. Matomo Cloud a pokročilé pluginy jako heatmapy jsou placené.

Kde ukládá data Matomo Cloud?

Podle Matoma ve Frankfurtu v Německu. U verze On-Premise si místo uložení dat určujete sami podle toho, kde máte server.

Potřebuje Matomo cookie lištu?

Matomo pro země s přísnými pravidly typu ePrivacy, kam řadí i GDPR, doporučuje považovat měření přes JavaScript za vyžadující souhlas. Režim bez cookies snižuje riziko, ale neodstraňuje ho úplně.

Potřebuje Plausible cookie lištu?

Plausible uvádí, že nepoužívá cookies ani osobní údaje, a lištu proto nepotřebuje. Jde o tvrzení provozovatele, které si s ohledem na vlastní web a výklad českých pravidel ověřte.

Má Plausible verzi bez předplatného?

V cloudu ne, nabízí jen 30denní zkoušku. Bez poplatku za licenci je Community Edition pro vlastní server, která ale nemá trychtýře, cesty ani měření tržeb.

Jak napojit Google Analytics na Shoptet?

V administraci Shoptetu pod Propojení, Google, Analytics klikněte na napojení účtu a vyberte službu. Funguje to jen u e-shopu na vlastní doméně, ne na zkušební doméně myshoptet.com.

Proč se tržby v GA4 liší od tržeb v e-shopu?

Shoptet posílá hodnotu zboží zvlášť od dopravy, platby a daně a u plátců DPH odesílá částky bez DPH. Rozdíl vzniká také u návštěvníků, kteří odmítli cookies nebo mají blokátor.

Můžu přejít z GA4 na Matomo a nepřijít o historii?

Ano. Matomo i Plausible umějí importovat historická data z Google Analytics, takže srovnání s minulostí zůstane zachované.

Dá se používat GA4 a Matomo zároveň?

Technicky ano, oba kódy mohou běžet vedle sebe. Každý nástroj ale potřebuje vlastní nastavení souhlasu a čísla se mezi nimi budou lišit, protože měří jinými metodami.

Který nástroj se hodí pro WordPress?

Pro WordPress existuje plugin Matomo for WordPress, který analytiku provozuje přímo v administraci. Google Analytics 4 se na WordPress nasazuje kódem nebo přes Google Tag Manager a Plausible má pro WordPress vlastní návod k integraci.

Umí webová analytika heatmapy?

Google Analytics 4 ani Plausible heatmapy na svých stránkách nepopisují. Matomo je nabízí jako placený plugin nebo v balíčcích, jinak se na ně používají samostatné nástroje jako Microsoft Clarity.