Opuštěný košík je nákup, při kterém zákazník vloží zboží do košíku nebo začne vyplňovat objednávku, ale objednávku nedokončí. Zboží v košíku zůstane a e-shop o tom ví, pokud to umí změřit. Stejným slovem se označuje i funkce e-shopových platforem, která takové košíky eviduje a umí na ně navázat připomínkou.
Pojem slouží ke dvěma věcem. Zaprvé ukazuje, ve kterém kroku objednávky zákazníci odcházejí, a tím i co je v nákupním procesu brzdí. Zadruhé umožňuje část ztracených nákupů zachránit, a to e-mailem, reklamou nebo úpravou košíku samotného.
V hesle najdete, jak se míra opuštění počítá, kde ji změříte, proč lidé košík opouštějí a co můžete a nesmíte udělat při připomínce. Míra opuštění je zrcadlem hesla konverzní poměr, jen se dívá na tu část návštěv, která nákup nedotáhla.
V kostce
- Definice: zboží v košíku nebo rozpracovaná objednávka bez dokončeného nákupu.
- Míra opuštění = košíky bez objednávky / všechny založené košíky × 100.
- Měření: v Google Analytics 4 přes události add_to_cart, begin_checkout a purchase, v Shoptetu funkce Opuštěný košík.
- Záchrana: připomínkový e-mail, remarketing, jednodušší objednávka a jasná doprava.
- Pravidla: e-mail s nabídkou je obchodní sdělení podle § 7 zákona č. 480/2004 Sb.
Co v hesle najdete
Jak se míra opuštění počítá
Nejčastější vzorec je míra opuštění košíku = (založené košíky minus dokončené objednávky) / založené košíky × 100. Založeným košíkem se obvykle myslí první vložení zboží, dokončenou objednávkou nákup, po kterém přijde zákazník na děkovací stránku. Výsledek říká, jaký podíl lidí, kteří o nákupu vážně uvažovali, nakonec nenakoupil.
Příklad bez částek: když ze čtyř založených košíků skončí nákupem jeden, je míra opuštění 75 %. Pokud úpravou dopravy dosáhnete toho, že nakoupí dva ze čtyř, klesne míra na polovinu a počet objednávek se zdvojnásobí, aniž byste přivedli jediného nového návštěvníka.
Vedle košíku se sleduje i opuštění pokladny, tedy kroku, kdy zákazník začal vyplňovat dopravu, platbu a adresu. Počítá se stejně, jen jmenovatelem jsou zahájené objednávky. Opuštění v pokladně bývá vážnější signál, protože zákazník už byl rozhodnutý a něco ho zastavilo až v posledních krocích.
Kde opuštěné košíky změříte
Google Analytics 4 pracuje s událostmi nákupního procesu: add_to_cart pro vložení do košíku, view_cart pro zobrazení košíku, begin_checkout pro zahájení objednávky, add_shipping_info a add_payment_info pro volbu dopravy a platby a purchase pro nákup. Z nich sestavíte trychtýř v Průzkumech a uvidíte, kolik lidí mezi kroky odpadne. Jak se GA4 liší od jiných nástrojů, rozebírá srovnání webové analytiky GA4 a Matomo.
Shoptet má funkci Opuštěný košík, která u každého košíku ukáže, do kterého kroku objednávky se zákazník dostal a kolikrát se ke košíku vrátil. Data sbírá jen o registrovaných zákaznících, kteří byli při opuštění košíku přihlášeni. Pro celkový obraz je proto potřeba analytika, platforma ukáže konkrétní lidi a zboží.
Kde přesně lidé váhají, pomohou odhalit i záznamy relací a teplotní mapy. Nástroje pro ně porovnává článek o heatmapách Hotjar, Clarity a Smartlook. U záznamů relací dbejte na to, aby nezaznamenávaly vyplněné osobní údaje.
Proč zákazníci košík opouštějí
Část opuštěných košíků je přirozená. Lidé si košík používají jako seznam přání, porovnávají nabídky nebo si jen ověřují, kolik bude stát doprava. Nulová míra opuštění proto není realistický cíl, cílem je odstranit překážky, které za odchody můžete vy.
Mezi ně patří překvapení v posledním kroku, typicky doprava, která se ukáže až na konci, nebo chybějící oblíbený způsob doručení. Druhou skupinou jsou komplikace při placení, kdy chybí platba kartou nebo brána selže. Přehled možností dávají články o dopravcích pro e-shop a o platebních branách.
Třetí skupinou je samotný formulář: povinná registrace, zbytečná pole nebo nejasné chybové hlášky. Každé pole navíc je další příležitost nákup přerušit, proto se vyplatí projít objednávku sám na mobilu a zapsat si, co zdržuje.
| Krok, kde zákazník odejde | Pravděpodobná příčina | Co zkontrolovat |
|---|---|---|
| Košík | jen porovnává nebo si ukládá zboží | viditelnost dopravy a dostupnosti už na produktu |
| Doprava | cena nebo chybějící způsob doručení | nabídku dopravců a výdejních míst |
| Platba | chybí oblíbená platba nebo brána selhala | funkčnost brány a nabídku plateb |
| Osobní údaje | povinná registrace, dlouhý formulář | nákup bez registrace, počet polí |
| Souhrn objednávky | nečekaný poplatek nebo obchodní podmínky | srozumitelnost souhrnu a poplatků |
Jak opuštěné košíky zachránit
Nejpřímější cestou je připomínkový e-mail, který zákazníkovi ukáže, co v košíku nechal, a nabídne návrat jedním kliknutím. Shoptet ho umí odeslat automaticky po zvoleném počtu dní, vždy v 19 hodin, a šablonu si můžete upravit. Pokročilejší automatizace s více e-maily nabízejí nástroje ze srovnání Ecomail, Mailchimp a SmartEmailing.
Druhou cestou je remarketing na návštěvníky s košíkem, tedy reklama zobrazená lidem, kteří zboží vložili do košíku a nenakoupili. Google Ads tento případ v nápovědě uvádí přímo jako příklad použití vlastních dat. Oproti e-mailu nepotřebujete kontakt, jen souhlas s reklamními cookies.
Třetí a nejlevnější cestou je oprava příčin. Když trychtýř ukáže, že většina lidí odchází u dopravy, žádný e-mail nepomůže tolik jako srozumitelná doprava zobrazená už u produktu.
⚠ Připomínka s nabídkou je obchodní sdělení
Podle § 7 odst. 2 zákona č. 480/2004 Sb. lze elektronický kontakt k šíření obchodních sdělení použít jen se souhlasem. Výjimka v § 7 odst. 3 platí pro vlastního zákazníka, od kterého máte e-mail v souvislosti s prodejem, a jen pro obdobné vlastní výrobky s možností odmítnutí v každé zprávě. Rozpracovaná objednávka bez dokončeného nákupu do výjimky nemusí spadat, proto si nastavení nechte posoudit.
Připomínka a ochrana údajů
E-mail zákazníka, který objednávku nedokončil, je osobní údaj a jeho zpracování musí mít právní základ. Nejbezpečnější je posílat připomínky jen lidem se souhlasem nebo registrovaným zákazníkům, kteří s připomínkami počítají podle vašich podmínek. Obecná pravidla pro malé firmy shrnuje článek o GDPR pro malé firmy.
Každá připomínka musí být zřetelně označená jako obchodní sdělení, nesmí skrývat odesílatele a musí obsahovat adresu, přes kterou se lze odhlásit. To stanoví § 7 odst. 4 zákona o některých službách informační společnosti. Stejné zásady platí i pro SMS marketing e-shopu, pokud chcete připomínat košík textovou zprávou.
Časté otázky
Jaká míra opuštění košíku je normální?
Obecně platné číslo neexistuje, liší se podle sortimentu a zařízení. Smysluplné je srovnávat vlastní vývoj a jednotlivé kroky objednávky mezi sebou.
Jaký je rozdíl mezi opuštěným košíkem a opuštěnou pokladnou?
Opuštěný košík začíná vložením zboží, opuštěná pokladna až zahájením objednávky. V GA4 jim odpovídají události add_to_cart a begin_checkout.
Proč Shoptet neukazuje všechny opuštěné košíky?
Funkce sbírá data jen o registrovaných zákaznících, kteří byli při opuštění přihlášení. U anonymních návštěvníků kontakt nemá.
Kdy poslat připomínkový e-mail?
Shoptet nabízí nastavit počet dní po opuštění a odesílá v 19 hodin. Obecně platí, že připomínka má smysl, dokud zákazník nákup ještě řeší.
Mám v připomínce nabízet slevu?
Nemusíte. Sleva může naučit zákazníky košík schválně opouštět, proto ji zkuste až ve druhé zprávě nebo jen u vybraného zboží.
Potřebuji k připomínce souhlas zákazníka?
E-mail s nabídkou je obchodní sdělení a obecně vyžaduje souhlas podle § 7 zákona č. 480/2004 Sb. Výjimku pro vlastní zákazníky si nechte posoudit.
Pomůže remarketing víc než e-mail?
Každý osloví jinou skupinu. E-mail potřebuje kontakt a souhlas, remarketing souhlas s reklamními cookies, a nejlépe fungují společně.
Jak zjistím, kde lidé odcházejí?
Sestavte v GA4 trychtýř z událostí nákupního procesu a porovnejte odpady mezi kroky. Záznamy relací pak ukážou konkrétní chování.
