Průměrná hodnota objednávky je tržba za zvolené období vydělená počtem objednávek ve stejném období. V angličtině se jí říká average order value a zkracuje se AOV. Říká, kolik v průměru utratí zákazník při jednom nákupu, a ne kolik utratí za celou dobu, kdy u vás nakupuje.
Ukazatel slouží k tomu, abyste věděli, jak velký je typický košík a zda se vám vyplatí doprava, balení a reklama na jednu objednávku. Pomáhá nastavit hranici pro dopravu bez příplatku, vyhodnotit nabídku doplňků a porovnat kampaně, které přivádějí různě movité zákazníky. Pro malý e-shop je to spolu s počtem objednávek nejjednodušší rozklad tržeb na dvě části, se kterými se dá pracovat odděleně.
V hesle najdete vzorec, příklad bez konkrétních částek, místa, kde číslo najdete, a nejčastější chyby při jeho čtení. Na průměrnou hodnotu objednávky navazují další pojmy slovníku a celý provoz internetového obchodu.
V kostce
- Vzorec: tržby za období vydělené počtem objednávek za totéž období.
- Tržby = návštěvy × konverzní poměr × průměrná hodnota objednávky, proto jde o jednu ze tří pák růstu.
- Kde ji najdete: v administraci e-shopu, v Google Analytics 4 jako průměrný příjem z nákupu, v Google Ads u konverzí s daty košíku.
- Dobrá hodnota obecně neexistuje, záleží na sortimentu, dopravě a marži.
- Pozor na průměr: několik velkých nákupů ho umí zkreslit, proto se vyplatí sledovat i medián.
Co v hesle najdete
Jak se průměrná hodnota počítá
Vzorec je průměrná hodnota objednávky = tržby / počet objednávek. Google Ads ho v nápovědě ke konverzím s daty košíku popisuje stejně: celkový příjem z objednávek vydělený celkovým počtem objednávek. Důležité je, aby čitatel i jmenovatel pocházely ze stejného období a ze stejného okruhu objednávek. Když do tržeb započtete i objednávky z kamenné prodejny, ale do počtu jen ty z webu, výsledek nedává smysl.
Příklad bez částek: když se měsíční tržby zvýší o pětinu a počet objednávek zůstane stejný, vzroste o pětinu i průměrná hodnota objednávky. Když naopak tržby stoupnou o pětinu, ale objednávek přibude o polovinu, průměrný nákup se zmenšil. Stejně tak tři objednávky o velikosti dvou, tří a čtyř jednotek dávají průměr tři jednotky.
Před výpočtem si ujasněte, co do tržeb patří. Google Analytics 4 počítá příjem z nákupů jako součet nákupů po odečtení refundací, administrace e-shopu často ukazuje objednávky včetně stornovaných. Rozhodněte se také, zda počítáte s DPH a s dopravou, a držte se toho při každém dalším srovnání.
Proč jde o jednu ze tří pák
Tržby e-shopu se dají rozložit na tři čísla: počet návštěv, podíl návštěv, které skončí nákupem, a průměrnou hodnotu objednávky. Prostřední číslo popisuje heslo konverzní poměr a jeho výpočet. Když se jedno z nich zlepší a ostatní zůstanou stejná, tržby rostou ve stejném poměru.
Rozklad pomáhá poznat, kde je problém. Pokud tržby klesají, ale návštěvnost i konverzní poměr drží, zmenšují se košíky, a to spíš ukazuje na změnu sortimentu, slevy nebo dopravy než na reklamu. Naopak když průměrná hodnota objednávky roste a tržby stojí, ubývá nakupujících.
Průměrná hodnota jedné objednávky se také sčítá do celoživotní hodnoty zákazníka. Ta ukazuje, kolik zákazník utratí za všechny své nákupy dohromady, takže vedle velikosti košíku zohledňuje i to, jak často se vrací.
Co je dobrá hodnota
Obecně dobrá průměrná hodnota objednávky neexistuje. E-shop s kávou a e-shop s nábytkem mají košíky úplně jiné velikosti, a přesto mohou být oba zdravé. Smysluplné je srovnání jen s vlastní minulostí, mezi kategoriemi zboží nebo mezi zdroji návštěvnosti.
Užitečnější otázka zní, zda průměrná objednávka pokryje pevné náklady na jedno odbavení. Doprava, balení, platební brána a práce skladu se platí za objednávku, ne za kus zboží. Čím menší košík, tím větší díl marže tyto náklady spolknou, a to i když prodáváte hodně.
| Co průměrnou hodnotu ovlivní | Jak se projeví | Na co si dát pozor |
|---|---|---|
| Hranice pro dopravu bez příplatku | zákazníci přikupují, aby na ni dosáhli | hranici nastavte kousek nad současný průměr |
| Doplňky a příslušenství v košíku | roste počet kusů v objednávce | nabízejte jen to, co k produktu opravdu patří |
| Balíčky a sady | zákazník koupí víc najednou | sada musí dávat smysl i bez slevy |
| Slevové kupóny | hodnota klesá, pokud nemají minimální nákup | hlídejte, co kupón udělá s marží |
| Velcí odběratelé | průměr vyskočí nahoru | velkoobchod sledujte zvlášť |
| Storna a vratky | skutečná hodnota je nižší, než ukazuje administrace | počítejte z vyřízených objednávek |
Kde průměrnou hodnotu najdete
Nejsnazší je administrace e-shopu. Běžné platformy, které porovnává článek Shoptet, WooCommerce a Shopify, zobrazují v přehledech tržby i počet objednávek, a mnohé přímo průměrnou objednávku. Vždy si ověřte, zda číslo zahrnuje stornované objednávky a DPH.
Google Analytics 4 má metriku Average purchase revenue, česky průměrný příjem z nákupu, a vedle ní Transactions jako počet dokončených nákupů. Obě se plní z události purchase, takže bez správně nasazeného měření e-commerce zůstanou prázdné. Rozdíly mezi analytickými nástroji rozebírá srovnání GA4 a Matomo.
Google Ads ukazuje průměrnou hodnotu objednávky u konverzí s daty košíku a vedle ní průměrnou velikost košíku, tedy počet produktů na objednávku. Zde jde jen o objednávky, které reklamní systém přiřadil vlastním reklamám, proto se číslo liší od administrace.
★ Sledujte vedle průměru i medián
Průměr zkreslí pár mimořádně velkých nákupů. Medián, tedy prostřední objednávka po seřazení od nejmenší po největší, ukáže typický košík lépe. Když se průměr a medián výrazně rozcházejí, máte dvě skupiny zákazníků a vyplatí se je sledovat odděleně.
Souvislost s reklamou
Průměrná hodnota objednávky přímo ovlivňuje, kolik si můžete dovolit zaplatit za získání objednávky. Při stejné ceně za proklik a stejném konverzním poměru přinese dvakrát větší košík dvakrát vyšší návratnost výdajů na reklamu. Totéž z opačné strany vyjadřuje podíl nákladů na obratu, který se se zvětšujícím košíkem zmenšuje.
Kampaně proto nesrovnávejte jen podle počtu objednávek. Jedna kampaň může přivádět hodně malých nákupů, jiná méně, ale větších. Až rozdělení podle průměrné hodnoty objednávky ukáže, která z nich skutečně táhne tržby.
Časté chyby při výpočtu
Nejčastější chybou je míchání objednávek s různým stavem: v tržbách jsou jen zaplacené, v počtu i stornované. Druhou je srovnávání čísel s DPH a bez DPH, typicky když administrace ukazuje ceny s daní a analytika bez ní.
Třetí chybou je honba za vyšším průměrem za každou cenu. Když hranici pro dopravu bez příplatku posunete příliš vysoko, průměr sice vzroste, ale část zákazníků nakoupí jinde. Výběr dopravců a jejich podmínky rozebírá článek o dopravě pro e-shop. Vždy se proto dívejte i na počet objednávek a celkové tržby.
Časté otázky
Co znamená zkratka AOV?
Average order value, česky průměrná hodnota objednávky. Jde o tržby vydělené počtem objednávek za stejné období.
Počítá se průměrná hodnota objednávky s DPH, nebo bez?
Záleží na vás, jen musíte být důslední. Pro řízení marže je obvykle užitečnější hodnota bez DPH, pro srovnání s cenami na webu hodnota s DPH.
Patří do výpočtu i doprava?
Může, ale pak ji započítávejte vždy. Pokud chcete vidět jen hodnotu zboží, dopravu i platbu z tržeb odečtěte.
Jak se liší průměrná hodnota objednávky od CLV?
Průměrná hodnota objednávky popisuje jeden nákup. CLV sčítá všechny nákupy zákazníka za dobu, kdy u vás nakupuje.
Jak zvýšit průměrnou hodnotu objednávky?
Nejčastěji hranicí pro dopravu bez příplatku, nabídkou příslušenství, sadami nebo slevou od určité velikosti nákupu. Každý krok ověřte i na počtu objednávek.
Proč se číslo v Google Analytics liší od administrace?
Analytika nezaznamená nákupy lidí bez souhlasu s cookies a odečítá refundace. Administrace obvykle vidí všechny objednávky včetně stornovaných.
Jak často průměrnou hodnotu objednávky sledovat?
Stačí měsíčně a vždy stejné období proti stejnému. Sezónní výkyvy porovnávejte s tímtéž měsícem předchozího roku.
Co je průměrná velikost košíku?
V Google Ads jde o průměrný počet produktů v objednávce. Doplňuje průměrnou hodnotu objednávky o pohled na počet kusů.
