ROAS je poměr mezi hodnotou konverzí, kterou reklama přinesla, a tím, kolik reklama stála. Zkratka pochází z anglického return on ad spend, v češtině se používá návratnost investic do reklamy. Když kampaň přinese v objednávkách pětinásobek toho, co stála, má ROAS 5, v procentech 500 %.
Ukazatel slouží k tomu, abyste mohli porovnat kampaně, reklamní sestavy nebo produkty podle toho, kolik tržeb přinese každá vložená koruna. Google Ads na něm staví automatickou strategii nabídek Cílová ROAS a Sklik ukazuje stejný vztah z opačné strany jako PNO. Pro malý e-shop je to nejrychlejší způsob, jak poznat, která reklama se vyplácí a která jen utrácí.
V hesle najdete vzorec, převod mezi procenty a násobkem, vztah k marži a nejčastější chyby při čtení čísla. Související ukazatele rozebírají samostatná hesla, ROAS je jen jeden dílek celého provozu internetového obchodu.
V kostce
- Vzorec: hodnota konverzí vydělená náklady na reklamu, pro procenta ještě krát sto.
- Zápis: Google Ads pracuje s procenty (500 %), v praxi se často říká i násobek (5krát).
- Opak ROAS: PNO ve Skliku je převrácená hodnota, ROAS 500 % odpovídá PNO 20 %.
- Dobrá hodnota: neexistuje obecně, určuje ji marže, doprava a to, zda zákazník nakoupí znovu.
- Past: ROAS měří tržby, ne zisk, a bez správně předané hodnoty objednávky nedává smysl.
Co v hesle najdete
Jak se ROAS počítá
Základní vzorec je jednoduchý: ROAS = hodnota konverzí / náklady na reklamu. Hodnotou konverze je u e-shopu obvykle hodnota objednávky, kterou měřicí kód předá reklamnímu systému. Náklady jsou součet všeho, co jste za prokliky nebo zobrazení zaplatili ve stejném období. Pokud chcete výsledek v procentech, vynásobíte ho stem.
Nápověda Google Ads uvádí příklad obchodu s dámskou obuví, který chce z každé koruny vynaložené na reklamu získat pět korun tržeb. Cílová ROAS je pak 500 %, protože pětinásobek útraty vydělený útratou a vynásobený stem dává právě pět set. Stejně funguje i výpočet zpětně: kampaň, která přinesla trojnásobek svých nákladů, má ROAS 300 %.
Výsledek závisí na tom, co do čitatele i jmenovatele dáte. Náklady se počítají z ceny za proklik a počtu kliknutí, hodnota konverzí z počtu objednávek a jejich velikosti. ROAS proto roste, když levněji získáte stejné návštěvníky, když víc z nich nakoupí nebo když nakoupí víc zboží najednou.
Procenta, násobek a sloupec v účtu
V účtu Google Ads se ROAS nejlépe sleduje přes sloupec Hodnota konv. / cena. Nápověda k cílové ROAS ho doporučuje přidat přes Upravit sloupce a jako cílové procento použít jeho hodnotu vynásobenou stem. Sloupec tedy ukazuje násobek, strategie nabídek pracuje s procenty.
Obě podoby znamenají totéž, jen je potřeba je nesplést. ROAS 4 a ROAS 400 % jsou stejné číslo, zatímco ROAS 4 % by znamenalo, že reklama vrátila jen čtyři setiny svých nákladů. Při předávání výsledků kolegovi nebo agentuře proto vždy pište, kterou podobu používáte.
Jaká hodnota ROAS je dobrá
Na tuto otázku neexistuje jedna odpověď, protože ROAS nic neříká o marži. Obchod s vysokou marží může vydělávat už při nízkém ROAS, obchod s elektronikou a tenkou marží potřebuje ROAS mnohem vyšší. Rozhoduje, jaký podíl z tržby vám po odečtení nákupní ceny zboží, dopravy, platebních poplatků a DPH zůstane.
Hranici, pod kterou reklama prodělává, spočítáte z marže. Když vám z každé objednávky po odečtení všech nákladů kromě reklamy zůstane čtvrtina tržby, reklama se zaplatí při ROAS 4, tedy 400 %. Při ROAS 3 by reklama spolkla víc, než kolik objednávka vydělala, při ROAS 6 zbývá zisk. Stejný výpočet z opačné strany dělá heslo PNO a podíl nákladů na obratu.
Do úvahy patří i to, zda zákazník nakoupí znovu. Pokud se k vám vrací, může první objednávka klidně vyjít nula od nuly a zisk přinesou až další nákupy. Tuto logiku popisuje heslo celoživotní hodnota zákazníka.
| Ukazatel | Co porovnává | Jak se zapisuje | Kde ho uvidíte |
|---|---|---|---|
| ROAS | hodnotu konverzí a náklady na reklamu | násobek nebo procenta | Google Ads, Sklik, GA4 |
| PNO | náklady na reklamu a obrat | procenta | Sklik (sloupec PNO) |
| Cena konverze (CPA) | náklady a počet konverzí | částka na jednu konverzi | Google Ads, Sklik |
| Konverzní poměr | konverze a prokliky nebo relace | procenta | Google Ads, Sklik, GA4 |
| ROI | zisk a celkovou investici | procenta | vlastní výpočet, žádný reklamní systém ho neukáže |
ROAS v Google Ads a Skliku
Google Ads používá ROAS ve strategii Cílová ROAS. Systém podle nápovědy odhaduje budoucí konverze a jejich hodnotu a nastavuje maximální nabídky tak, aby maximalizoval hodnotu konverzí a přitom se držel průměrné cílové návratnosti. U kampaní ve vyhledávání a v Nákupech potřebuje alespoň 15 konverzí za posledních 30 dní a hodnoty konverzí musí být větší než nula.
Nápověda také upozorňuje, že příliš vysoko nastavený cíl může omezit návštěvnost. Doporučuje nejdřív zaznamenávat hodnoty zhruba čtyři týdny nebo jeden až dva konverzní cykly a cíl odvodit z dosavadního výkonu. Rozdíly obou systémů popisuje srovnání Sklik proti Google Ads.
Sklik ROAS jako samostatný sloupec nepoužívá, ukazuje PNO, tedy převrácenou hodnotu. Když ho chcete mít vedle Google Ads ve stejné podobě, vydělte stovku hodnotou PNO v procentech. PNO 25 % odpovídá ROAS 4, PNO 10 % odpovídá ROAS 10.
Co ROAS ovlivňuje
ROAS se skládá ze tří kroků: kolik stojí jeden návštěvník, kolik návštěvníků nakoupí a jak velký nákup udělají. Proto má na výsledek vliv cena za proklik, konverzní poměr e-shopu i průměrná hodnota objednávky. Zlepšení kteréhokoli z nich se v ROAS projeví, i když se na reklamě nic nezměnilo.
U nákupních kampaní hraje velkou roli kvalita produktových dat. Správné názvy, kategorie a dostupnost ve feedu přivedou relevantnější návštěvníky, s čímž pomáhá feed manažer pro e-shop. Podobně funguje i výběr kanálu, protože zákazník ze srovnávače cen se chová jinak než zákazník z vyhledávání, jak ukazuje přehled srovnávačů Heureka, Zboží.cz a Google Shopping.
⚠ ROAS neměří zisk
Vysoké ROAS může schovat prodělečné kampaně, pokud táhnou zboží s nízkou marží nebo s drahou dopravou. Nízké ROAS naopak nemusí být chyba u kampaně na nové zákazníky, kteří se vracejí. Než kampaň vypnete nebo přidáte rozpočet, přepočtěte ROAS na hranici zisku podle vlastní marže.
Časté chyby při čtení ROAS
Nejčastější chybou je míchání cen s DPH a bez DPH. Sklik uvádí náklady bez DPH a hodnota objednávky se do systému posílá tak, jak ji nastavíte v měřicím kódu. Pokud posíláte objednávky s DPH a náklady jsou bez daně, vychází ROAS vyšší, než odpovídá skutečnosti.
Druhou chybou je hodnocení příliš krátkého období. Konverze přicházejí se zpožděním a Google Ads proto při doporučení cíle vynechává data z posledních několika dní. Kampaň hodnocená po jednom dni ukáže ROAS nižší, než jaký za týden skutečně bude.
Třetí chybou je porovnávání čísel z různých nástrojů. Reklamní systém připisuje konverzi reklamě, na kterou zákazník klikl, analytika ji může připsat poslednímu zdroji návštěvy. Rozdíly mezi reklamními systémy a analytikou vysvětluje srovnání webové analytiky GA4 a Matomo.
Časté otázky
Co znamená zkratka ROAS?
Zkratka pochází z anglického return on ad spend. Google Ads ji v češtině překládá jako návratnost investic do reklamy.
Jak se ROAS počítá?
Hodnotu konverzí vydělíte náklady na reklamu za stejné období. Pro procenta výsledek vynásobíte stem, takže pětinásobek nákladů dává ROAS 500 %.
Je ROAS 400 % totéž co ROAS 4?
Ano, jde o stejné číslo zapsané jednou jako procenta a jednou jako násobek. Google Ads používá u strategie nabídek procenta, sloupec Hodnota konv. / cena ukazuje násobek.
Jaký je rozdíl mezi ROAS a PNO?
PNO je převrácená hodnota ROAS vyjádřená v procentech. ROAS 5 odpovídá PNO 20 %, protože náklady tvoří pětinu obratu.
Jaký je rozdíl mezi ROAS a ROI?
ROAS porovnává tržby s náklady na reklamu, ROI porovnává zisk s celkovou investicí. ROI proto zohledňuje marži a další náklady, ROAS ne.
Jaké ROAS potřebuje e-shop, aby neprodělával?
Záleží na marži po odečtení všech nákladů kromě reklamy. Když vám z tržby zůstane čtvrtina, potřebujete ROAS alespoň 4, tedy 400 %.
Proč se ROAS v Google Ads a v Google Analytics liší?
Každý nástroj přiřazuje konverze jinak a analytika navíc nezaznamená návštěvy bez souhlasu s cookies. Reklamní systém počítá konverze po kliknutí na vlastní reklamu.
Kdy použít strategii Cílová ROAS?
Když máte v kampani měřené hodnoty konverzí a konverze mají pro vás různou hodnotu. U vyhledávání a Nákupů Google požaduje alespoň 15 konverzí za posledních 30 dní.
