Konverzní poměr je podíl návštěv, kliknutí nebo uživatelů, které skončily požadovanou akcí, nejčastěji objednávkou. Vyjadřuje se v procentech. Když nakoupí dva ze sta návštěvníků, má e-shop konverzní poměr 2 %.
Ukazatel slouží k tomu, abyste poznali, jak dobře web mění návštěvníky na zákazníky. Reklama přivede lidi na web, konverzní poměr ukáže, kolik z nich udělalo to, co jste chtěli. Konverzí přitom nemusí být jen nákup, ale i registrace, odeslání formuláře nebo přihlášení k newsletteru.
V hesle najdete, jak konverzní poměr počítá Google Ads, Sklik a Google Analytics, proč se čísla v nástrojích liší a co s nimi dělat. Konverzní poměr patří k základním číslům každého internetového obchodu.
V kostce
- Vzorec: počet konverzí vydělený počtem interakcí, relací nebo uživatelů, krát sto.
- Jmenovatel rozhoduje: Google Ads dělí interakcemi s reklamou, GA4 relacemi, proto čísla nesedí.
- Dobrá hodnota: obecně neexistuje, záleží na zboží, ceně, zdroji návštěvy a definici konverze.
- Může přesáhnout 100 %: když měříte víc konverzních akcí nebo počítáte každou konverzi.
- Souvislosti: spolu s cenou za proklik a hodnotou objednávky určuje PNO i ROAS.
Co v hesle najdete
Jak se konverzní poměr počítá
Obecný vzorec je konverzní poměr = počet konverzí / počet příležitostí × 100. Rozdíl mezi nástroji je v tom, co považují za příležitost. Google Ads v nápovědě uvádí příklad: 50 konverzí z 1000 interakcí s reklamou dává konverzní poměr 5 %.
Pro e-shop to v praxi znamená, že když z každých dvaceti kliknutí na reklamu vznikne jedna objednávka, je konverzní poměr kampaně 5 %. Když ze sta návštěv webu vzniknou tři objednávky, je konverzní poměr webu 3 %. Obě čísla mohou platit zároveň, protože popisují jinou skupinu lidí.
Konverze musí být nejdřív změřená. V reklamních systémech ji zaznamenává konverzní kód na děkovací stránce, v Google Analytics událost, kterou označíte jako klíčovou. Bez tohoto nastavení žádný nástroj konverzní poměr neukáže.
Jak ho počítají jednotlivé nástroje
Google Ads počítá konverzní poměr jako průměrný počet konverzí na interakci s reklamou. Dělí konverze počtem interakcí, které lze ke konverzi přiřadit ve stejném období. Nápověda upozorňuje, že při měření více konverzních akcí nebo při započítání každé konverze může poměr přesáhnout 100 %.
Sklik uvádí konverzní poměr jako podíl uživatelů, kteří po prokliku došli na stránku s konverzním kódem. Nabízí i variantu k datu kliku, která přiřazuje konverzi ke dni kliknutí na reklamu. Ta se hodí pro časově omezené kampaně.
Google Analytics 4 používá metriku míra klíčových událostí relace. Počítá ji jako počet relací, ve kterých došlo ke klíčové události, vydělený celkovým počtem relací. Klíčovou událostí se stane jakákoli událost, kterou tak v nastavení označíte, například nákup.
| Nástroj | Název metriky | Čitatel | Jmenovatel |
|---|---|---|---|
| Google Ads | Konverzní poměr | konverze | interakce s reklamou |
| Sklik | Konverzní poměr | uživatelé na stránce s konverzním kódem | prokliky |
| Google Analytics 4 | Míra klíčových událostí relace | relace s klíčovou událostí | všechny relace |
| Vlastní výpočet e-shopu | konverzní poměr webu | objednávky ze systému e-shopu | návštěvy z analytiky |
Proč čísla v nástrojích nesedí
Rozdíly jsou běžné a většinou nejde o chybu. Sklik v nápovědě vysvětluje, že analytické nástroje počítají návštěvy, ne prokliky. Dvě kliknutí jednoho člověka tak mohou být jedna návštěva a každý nástroj pak dělí jiným číslem.
Druhým důvodem je souhlas s cookies. Pokud návštěvník na cookie liště analytické měření odmítne, Google Analytics jeho návštěvu ani nákup nemusí zaznamenat. Reklamní systém přitom proklik započítá, protože k tomu cookies nepotřebuje.
Třetím důvodem je přiřazení. Sklik započítá konverzi uživateli, který klikl na jeho reklamu, zatímco analytika ji podle nápovědy Skliku připíše poslednímu zdroji návštěvy. Jak s tím pracují různé analytiky, popisuje srovnání GA4 a Matomo.
Jaký konverzní poměr je dobrý
Obecně platné číslo neexistuje a srovnávání s cizími průměry obvykle nepomůže. Konverzní poměr závisí na ceně zboží, na tom, odkud návštěvník přišel, a na tom, co počítáte jako konverzi. Obchod s drobným spotřebním zbožím bude mít jiné číslo než obchod s nábytkem, kde lidé nákup dlouho zvažují.
Mnohem užitečnější je srovnávat konverzní poměr sám se sebou v čase a mezi vlastními zdroji. Když konverzní poměr z vyhledávání klesne na polovinu, něco se změnilo na webu nebo v reklamě. Když má jedna kategorie zboží třetinový poměr proti ostatním, stojí za to podívat se na její stránky, ceny a dostupnost.
Co konverzní poměr ovlivňuje
Na straně reklamy hraje roli, jak přesně reklama odpovídá tomu, co člověk hledá. Návštěvník, který hledal konkrétní výrobek a přistál na jeho stránce, nakoupí spíš než ten, kdo hledal obecné téma. Proto mají kampaně na konkrétní produkty obvykle vyšší konverzní poměr než obecné kampaně.
Na straně webu rozhoduje rychlost, srozumitelnost, dostupnost zboží, doprava a jednoduchost pokladny. Kde lidé odcházejí, ukazují záznamy chování, které porovnává článek o heatmapách Hotjar, Clarity a Smartlook. Samostatnou kapitolou je opuštěný košík, tedy nákupy, které skončily těsně před dokončením.
⚠ Vyšší konverzní poměr nemusí znamenat vyšší zisk
Konverzní poměr vzroste i tehdy, když zlevníte nebo zúžíte reklamu jen na věrné zákazníky. Obrat a zisk přitom mohou klesnout. Konverzní poměr proto vždy čtěte spolu s hodnotou objednávky a náklady na reklamu.
Souvislost s dalšími ukazateli
Konverzní poměr je jedna ze tří částí, ze kterých se skládá výsledek reklamy. Druhou je cena za proklik, třetí průměrná hodnota objednávky. Obrat na jeden proklik je konverzní poměr krát průměrná objednávka, a když ho vydělíte cenou za proklik, dostanete ROAS.
Z toho plyne praktický závěr. Když se konverzní poměr zdvojnásobí a ostatní zůstane stejné, zdvojnásobí se i návratnost reklamy ROAS a PNO klesne na polovinu. Zlepšení webu tak často přinese víc než úspory na reklamě.
Časté otázky
Co je konverzní poměr?
Podíl návštěv, kliknutí nebo uživatelů, které skončily požadovanou akcí, například objednávkou. Vyjadřuje se v procentech.
Jak se konverzní poměr počítá?
Počet konverzí vydělíte počtem příležitostí, tedy interakcí, prokliků nebo relací, a vynásobíte stem. Pět konverzí ze sta kliknutí je 5 %.
Proč se konverzní poměr v Google Ads a Google Analytics liší?
Google Ads dělí konverze interakcemi s reklamou, GA4 relacemi. Analytika navíc nezaznamená návštěvy bez souhlasu s cookies a konverze připisuje jinak.
Může být konverzní poměr vyšší než 100 %?
V Google Ads ano, pokud měříte více konverzních akcí nebo započítáváte každou konverzi. U jednoho kliknutí pak může vzniknout několik konverzí.
Jak se konverzní poměr jmenuje v GA4?
V Google Analytics 4 jde o míru klíčových událostí relace. Počítá se jako podíl relací s klíčovou událostí ze všech relací.
Jaký konverzní poměr má mít e-shop?
Obecně platné číslo neexistuje, záleží na zboží, ceně a zdroji návštěvy. Užitečnější je sledovat vlastní vývoj a porovnávat kanály a kategorie mezi sebou.
Co je konverzní poměr k datu kliku?
Varianta ve Skliku, která konverzi přiřazuje ke dni kliknutí na reklamu, ne ke dni objednávky. Hodí se pro časově omezené kampaně.
Jak zvýšit konverzní poměr?
Zpřesněte reklamu, aby vedla na stránku s tím, co člověk hledal, a zjednodušte cestu k objednávce. Pomůže i kontrola rychlosti webu, dostupnosti zboží a pokladny.
