PNO neboli podíl nákladů na obratu je poměr mezi tím, kolik stála reklama, a obratem, který z ní přišel v objednávkách. Uvádí se v procentech. Když reklama spotřebuje pětinu toho, co přinesla v objednávkách, má PNO 20 %.
Ukazatel se v Česku rozšířil hlavně díky Skliku, který ho ukazuje ve statistikách jako samostatný sloupec. Slouží k tomu, abyste náklady na reklamu hlídali stejně jako ostatní náklady obchodu, tedy jako podíl z tržby. Na rozdíl od ROAS se PNO dá přímo porovnat s marží, protože obě čísla jsou procenta z obratu.
V hesle najdete vzorec, převod na ROAS, výpočet PNO, které si můžete dovolit, a nejčastější chyby. PNO je jeden z ukazatelů, podle kterých se řídí reklama malého internetového obchodu.
V kostce
- Vzorec: náklady na reklamu vydělené obratem z reklamy, krát sto.
- Čím nižší, tím lepší: PNO 10 % znamená, že reklama stála desetinu obratu.
- Převod: PNO je převrácená hodnota ROAS, PNO 25 % odpovídá ROAS 4 neboli 400 %.
- Strop: maximální PNO odvodíte z marže, reklama nesmí spolknout víc, než objednávka vydělá.
- Kde: Sklik má sloupec PNO, v Google Ads si ho dopočítáte z hodnoty konverzí a ceny.
Co v hesle najdete
Jak se PNO počítá
Nápověda Skliku popisuje PNO jako poměr nákladů, tedy ceny za všechny prokliky, vůči obratu z prodaného zboží, tedy celkové hodnotě všech konverzí. Vzorec je proto PNO = náklady / hodnota konverzí × 100. Počítá se vždy za stejné období a za stejnou kampaň nebo sestavu.
Příklad bez konkrétních částek: kampaň přinesla objednávky v hodnotě osminásobku toho, co stála. Náklady jsou jedna osmina obratu, tedy PNO 12,5 %. Kdyby táž kampaň přinesla jen dvojnásobek nákladů, PNO by vyskočilo na 50 % a polovina obratu by odešla na reklamu.
Náklady v čitateli vznikají z počtu prokliků a ceny za jeden proklik. Obrat ve jmenovateli je součet hodnot objednávek, které měřicí kód předal systému. Sklik výslovně upozorňuje, že bez odesílání hodnoty konverze zůstane sloupec PNO prázdný.
Převod mezi PNO a ROAS
PNO a ROAS popisují stejný vztah z opačné strany. ROAS dělí obrat náklady, PNO dělí náklady obratem. Převod je proto jednoduchý: ROAS = 100 / PNO v procentech a naopak PNO = 100 / ROAS jako násobek. Podrobnosti o druhém ukazateli rozebírá heslo ROAS a návratnost reklamy.
Převod se hodí, když spravujete kampaně ve Skliku i v Google Ads zároveň. Google Ads pracuje s ROAS a strategií Cílová ROAS, Sklik s PNO. Rozdíly mezi oběma systémy shrnuje srovnání Sklik proti Google Ads.
| PNO | ROAS jako násobek | ROAS v procentech | Co to znamená |
|---|---|---|---|
| 10 % | 10 | 1000 % | reklama stojí desetinu obratu |
| 12,5 % | 8 | 800 % | reklama stojí osminu obratu |
| 20 % | 5 | 500 % | reklama stojí pětinu obratu |
| 25 % | 4 | 400 % | reklama stojí čtvrtinu obratu |
| 33 % | 3 | 300 % | reklama stojí zhruba třetinu obratu |
| 50 % | 2 | 200 % | reklama stojí polovinu obratu |
Jaké PNO si můžete dovolit
Obecně dobré PNO neexistuje, protože strop určuje marže konkrétního zboží. Maximální PNO je podíl z obratu, který vám po odečtení nákupní ceny, dopravy, balení, platebních poplatků a DPH zbývá. Pokud je to třicet procent, reklama s PNO 30 % vyjde nula od nuly a každé procento nad tuto hranici je ztráta.
Většina e-shopů si proto nastavuje cílové PNO nižší než marži, aby jim zůstal zisk. Rozdíl mezi marží a cílovým PNO je to, co si z objednávky z reklamy skutečně ponecháte. Když se k vám zákazníci vracejí, můžete si u první objednávky dovolit PNO vyšší, protože zisk přinesou další nákupy.
Strop se liší i mezi kategoriemi zboží. Příslušenství s vysokou marží snese vyšší PNO než drahá elektronika s tenkou marží. Proto dává smysl sledovat PNO po kampaních, sestavách nebo produktových skupinách, ne jen za celý účet.
★ Maximální PNO spočítáte z marže
Vezměte průměrnou marži po odečtení všech nákladů kromě reklamy a vyjádřete ji v procentech z obratu s DPH nebo bez DPH podle toho, jak posíláte hodnotu objednávky. Toto číslo je strop, nad který PNO nesmí jít. Cílové PNO nastavte o kus níž, aby zbyl zisk.
Co PNO ovlivňuje
PNO se zlepšuje, když za stejné náklady přijde větší obrat. To nastane při nižší ceně za proklik, vyšším konverzním poměru webu nebo vyšší průměrné hodnotě objednávky. Často je jednodušší zvednout obrat na jeden proklik než srážet cenu prokliku.
U zbožových kampaní ovlivňuje PNO i kvalita feedu. Přesné názvy produktů, správné kategorie a aktuální dostupnost přivedou návštěvníky, kteří hledají přesně vaše zboží. Na srovnávačích cen navíc rozhoduje cena, doprava a hodnocení obchodu, jak rozebírá přehled srovnávačů zboží a Google Shopping.
Kde PNO najdete
Ve Skliku je PNO standardní sloupec statistik a přehledů. Nápověda uvádí dvě varianty: PNO a PNO k datu kliku. Druhá varianta přiřazuje obrat ke dni, kdy zákazník klikl na reklamu, a hodí se pro časově omezené kampaně a kampaně se zapnutou Maximalizací konverzí.
Google Ads sloupec PNO nemá. Dopočítáte ho ze sloupců Cena a Hodnota konv., nebo převodem ze sloupce Hodnota konv. / cena. V analytice můžete PNO spočítat nad importovanými náklady, rozdíly v přiřazení konverzí ale popisuje srovnání analytik GA4 a Matomo.
Časté chyby při práci s PNO
První chybou je porovnávání obratu s DPH s náklady bez DPH. Sklik uvádí ceny v rozhraní bez DPH, hodnotu objednávky ale posíláte tak, jak ji nastavíte v konverzním kódu. Pokud posíláte objednávky s DPH, vychází PNO příznivěji, než odpovídá skutečnosti.
Druhou chybou je hodnocení PNO po jednotlivých dnech. Objednávky přicházejí se zpožděním po kliknutí a malé kampaně mají velký rozptyl. Rozumné je dívat se na PNO za týdny nebo měsíce a u malých sestav sčítat data za delší období.
Třetí chybou je vypínání kampaní jen podle PNO. Značková kampaň může mít velmi nízké PNO, protože zachytává lidi, kteří by nakoupili i tak. Kampaň na nové zákazníky má PNO vyšší, ale přivádí lidi, kteří by jinak o obchodu nevěděli.
Časté otázky
Co znamená zkratka PNO?
PNO znamená podíl nákladů na obratu. Vyjadřuje v procentech, jakou část obratu z reklamy spotřebovaly náklady na tuto reklamu.
Jak se PNO počítá?
Náklady na reklamu vydělíte hodnotou konverzí za stejné období a vynásobíte stem. Když reklama stála čtvrtinu obratu, má PNO 25 %.
Je lepší nízké, nebo vysoké PNO?
Nižší PNO znamená, že reklama spotřebovala menší část obratu. Příliš nízké PNO ale může znamenat, že kampaň má malý dosah a přicházíte o objednávky, které by se ještě vyplatily.
Jak převést PNO na ROAS?
Vydělte stovku hodnotou PNO v procentech. PNO 20 % odpovídá ROAS 5, tedy 500 %.
Proč je sloupec PNO ve Skliku prázdný?
Sklik v nápovědě uvádí, že bez odesílání hodnoty konverze zůstane sloupec PNO i Hodnota konverze prázdný. Konverzní kód musí předávat hodnotu objednávky.
Má Google Ads ukazatel PNO?
Google Ads pracuje s ROAS a sloupcem Hodnota konv. / cena. PNO si dopočítáte jako cenu vydělenou hodnotou konverzí krát sto.
Jaké PNO je pro e-shop dobré?
Obecná hodnota neexistuje, strop určuje marže po odečtení ostatních nákladů. Cílové PNO se nastavuje pod touto marží, aby zbyl zisk.
Co je PNO k datu kliku?
Varianta ve Skliku, která přiřazuje obrat ke dni kliknutí na reklamu, ne ke dni objednávky. Hodí se pro vyhodnocení časově omezených kampaní.
