Remarketing je reklama cílená na lidi, kteří už váš web navštívili nebo s vámi jinak přišli do kontaktu. Měřicí kód na webu zapíše návštěvníka do seznamu podle toho, co si prohlížel, a reklamní systém mu pak na jiných webech nebo ve vyhledávání ukazuje vaši reklamu. V Skliku se stejná funkce jmenuje retargeting, Google Ads ji dnes v rozhraní označuje jako segmenty vašich dat.
Slouží k tomu, abyste oslovili lidi, kteří už o nákupu uvažovali, ale napoprvé nenakoupili. Typickým příkladem je návštěvník s plným košíkem bez dokončené objednávky nebo zákazník, kterému po čase nabídnete příslušenství či opakovaný nákup. Takové publikum je menší než běžné cílení, ale zná vás a bývá ochotnější nakoupit.
V hesle najdete, jak remarketing funguje, jaké seznamy si vytvořit, jak dlouho v nich lidé zůstávají, co je dynamický remarketing a proč bez souhlasu s cookies nefunguje. Na remarketing nejčastěji navazuje téma opuštěného košíku, kde patří k hlavním způsobům záchrany nákupu.
V kostce
- Princip: měřicí kód zapíše návštěvníka do seznamu a reklama se mu zobrazí jinde na internetu.
- Délka členství: v Google Ads výchozích 30 dní a nejvýš 540 dní, v Skliku 1 až 540 dní.
- Velikost seznamu: Google Ads potřebuje aspoň 100 aktivních uživatelů za posledních 30 dní.
- Dynamický remarketing ukazuje konkrétní zboží, které si člověk prohlížel, a potřebuje produktový feed.
- Souhlas: reklamní cookies vyžadují předchozí souhlas podle § 89 odst. 3 zákona č. 127/2005 Sb.
Co v hesle najdete
Jak remarketing funguje
Na web vložíte měřicí kód reklamního systému, u Google Ads značku Google, u Skliku retargetingový kód. Kód si zapamatuje, které stránky návštěvník viděl, a podle pravidel, která nastavíte, ho zařadí do seznamu. Seznam pak přiřadíte kampani nebo reklamní sestavě a reklama se zobrazí jen jeho členům.
Google Ads přidává návštěvníky do seznamu během několika sekund od návštěvy stránky s kódem. Při každé další návštěvě se členství obnoví, takže aktivní zákazníci v seznamu zůstávají. Sklik funguje stejně a reklamy zobrazuje v obsahové síti Seznamu.
Remarketing lze použít ve vyhledávání, v obsahové síti i na YouTube. Ve vyhledávání můžete lidem ze seznamu třeba zvýšit nabídku, protože u nich je větší šance na nákup. Jak se oba reklamní systémy liší, popisuje srovnání Skliku a Google Ads.
Jaké seznamy si vytvořit
Seznam je definovaný pravidlem, například návštěvou určité adresy. Nápověda Skliku uvádí typické skupiny: lidi, kteří si prohlíželi nabídku a nenakoupili, zákazníky, kterým chcete nabídnout příslušenství, a ty, kdo budou nákup pravděpodobně opakovat. Každá skupina potřebuje jiné sdělení, proto je dobré je nemíchat do jednoho seznamu.
Stejně důležité jsou vylučující seznamy. Člověku, který právě nakoupil, se nemá dalších čtrnáct dní zobrazovat reklama na totéž zboží. Seznam kupujících proto z kampaně na nerozhodnuté návštěvníky vylučte.
| Seznam | Pravidlo | Typická délka členství |
|---|---|---|
| Opuštěný košík | navštívil košík, nenavštívil děkovací stránku | krátká, dny |
| Prohlížel kategorii | navštívil stránky vybrané kategorie | podle délky rozhodování |
| Kupující | navštívil děkovací stránku | podle toho, kdy zboží dochází |
| Všichni návštěvníci | navštívil kteroukoli stránku s kódem | výchozích 30 dní |
| Vylučující seznam | nakoupil v posledních dnech | krátká, jen pro vyloučení |
Délka členství v seznamu
Délka členství určuje, jak dlouho člověk v seznamu zůstane od poslední návštěvy. Google Ads nabízí výchozích 30 dní a nejvýš 540 dní pro obsahovou síť i vyhledávání, Sklik umožňuje rozsah od 1 do 540 dní a jako základ doporučuje 30 dní. Nápověda Google radí, aby délka odpovídala délce nákupního rozhodování.
U levného zboží denní potřeby stačí dny, u nábytku nebo elektroniky dává smysl několik měsíců. Kupující krmiva nebo kontaktních čoček má smysl oslovit ve chvíli, kdy jim zásoba dochází. Příliš dlouhé členství reklamu opotřebuje, Sklik v nápovědě upozorňuje, že delší cílení může uživatele zbytečně obtěžovat.
Seznam musí mít minimální velikost, jinak se reklama nezobrazí. Google Ads pro obsahovou síť, vyhledávání i YouTube uvádí nejméně 100 aktivních uživatelů za posledních 30 dní. Malý e-shop proto často začíná seznamem všech návštěvníků a jemnější dělení přidá, až návštěvnost poroste.
Dynamický remarketing
Dynamický remarketing jde o krok dál: reklama neukazuje obecný banner, ale konkrétní produkty, které si člověk prohlížel, případně podobné. Systém k tomu potřebuje propojit měřicí kód s produktovým feedem, tedy souborem s názvy, cenami, obrázky a identifikátory zboží.
Identifikátor produktu v měřicím kódu musí odpovídat identifikátoru ve feedu, jinak systém nepozná, co ukázat. Jak feed spravovat a upravovat, rozebírá článek o feed manažerech pro e-shop, rozdíl mezi interním kódem produktu a čárovým kódem vysvětluje heslo EAN kód a SKU. Sklik dynamickou variantu nabízí pod zkratkou DRTG.
⚠ Bez souhlasu s cookies remarketing nesmí běžet
Podle § 89 odst. 3 zákona č. 127/2005 Sb., o elektronických komunikacích, musí mít každý, kdo ukládá údaje do zařízení uživatele nebo k nim přistupuje, předem prokazatelný souhlas. Výjimka platí jen pro technicky nezbytné ukládání. Remarketingové cookies nezbytné nejsou, proto se měřicí kód smí spustit až po souhlasu v cookie liště.
Souhlas s cookies a ochrana údajů
Remarketing stojí na cookies nebo podobných identifikátorech v prohlížeči, a proto na něj dopadá povinnost předchozího souhlasu. Prakticky to znamená, že seznamy se plní jen z návštěvníků, kteří v cookie liště povolili reklamní účely. Jak lištu nastavit, popisuje článek o cookie liště pro web.
Seznamy budou kvůli tomu menší, než ukazuje analytika návštěvnosti. S tím je potřeba počítat při odhadu, zda seznam dosáhne minimální velikosti. Širší pravidla zpracování osobních údajů v malé firmě shrnuje článek o GDPR pro malé firmy.
Jak remarketing vyhodnotit
Remarketing se hodnotí stejnými ukazateli jako jiná placená reklama, jen s vědomím, že oslovuje lidi, kteří by část nákupů udělali i bez něj. Sledujte cenu za proklik, konverzní poměr a podíl nákladů na obratu zvlášť pro remarketing a zvlášť pro kampaně na nové zákazníky.
Remarketingové kampaně bývají v přehledech úspěšnější než ostatní, protože sklízejí poptávku, kterou vytvořily jiné kanály. Když byste proto utlumili kampaně na nové zákazníky ve prospěch remarketingu, seznamy by se postupně zmenšovaly a s nimi i výsledky.
Časté otázky
Jaký je rozdíl mezi remarketingem a retargetingem?
Věcně žádný. Google historicky používal slovo remarketing, Sklik retargeting, obě označují reklamu na předchozí návštěvníky.
Proč Google Ads už nepíše remarketing?
Google v rozhraní přejmenoval remarketing na vaše data a seznamy na segmenty vašich dat. Princip zůstal stejný.
Jak dlouho zůstává návštěvník v seznamu?
Tak dlouho, jak nastavíte délku členství. Google Ads nabízí výchozích 30 dní a nejvýš 540 dní, Sklik 1 až 540 dní.
Kolik lidí musí seznam mít?
Google Ads uvádí nejméně 100 aktivních uživatelů za posledních 30 dní pro obsahovou síť, vyhledávání i YouTube. Menší seznam reklamu nezobrazí.
Potřebuji k remarketingu souhlas návštěvníka?
Ano, reklamní cookies vyžadují předchozí souhlas podle § 89 odst. 3 zákona č. 127/2005 Sb. Kód se má spustit až po souhlasu v cookie liště.
Co potřebuji k dynamickému remarketingu?
Měřicí kód, který předává identifikátory prohlížených produktů, a produktový feed se stejnými identifikátory. V Skliku se funkce jmenuje DRTG.
Jak zabránit tomu, aby reklama zákazníky obtěžovala?
Nastavte rozumnou délku členství, frekvenci zobrazení a vylučte ty, kdo už nakoupili. Sklik i Google Ads frekvenci umějí omezit.
Funguje remarketing i pro web bez e-shopu?
Ano, stačí měřicí kód na webu. Sklik uvádí například návštěvníky informačního webu, kterým chcete nabídnout produkt nebo službu.
