Marketing pro OSVČ se obvykle řeší otázkou, jestli je lepší platit za reklamu, nebo psát na web. Takhle postavená otázka ale nemá dobrou odpověď, protože každý z těch kanálů řeší jiný časový horizont. Jeden pozornost kupuje a přestane fungovat v den, kdy dojdou peníze. Druhý ji buduje a nezmizí, když se přestane platit. K tomu se přidávají povinnosti, o kterých většina živnostníků neví. Text je informativní přehled, ne návod na konkrétní rozpočet.
Ve zkratce
- Placený kanál řeší dnešek, budovaný kanál řeší příští rok. Nejsou to konkurenti.
- Google drží v Česku většinu vyhledávání, Seznam menšinovou, ale netriviální část.
- Zápis na Firmy.cz i Firemní profil na Googlu jsou zdarma a posilují i placenou reklamu.
- Kdo si sám napíše inzerát, je zároveň zadavatel i zpracovatel reklamy se všemi povinnostmi.
- Kopii každé reklamy musí zadavatel uchovávat nejméně pět let.
- Souhlas s ukládáním do zařízení musí být předchozí a prokazatelný, lišta o používání webu nestačí.
- Kdo zobrazuje recenze, musí uvést, zda a jak ověřuje jejich pravost.
Co je na českém trhu jinak
Hlavní odlišnost je existence druhého vyhledávače s reálným podílem. Google drží většinu, Seznam si drží menší, ale nezanedbatelnou část. Přesné číslo se liší podle metodiky měření a v čase se posouvá, takže má smysl si ho ověřit vždy k aktuálnímu datu, ne přebírat z článků. Často opakovaná teze, že Seznam žije jen na počítačích a na mobilu prakticky není, dnes v datech neobstojí. Rozdíl mezi počítačem a mobilem dnes dělá spíš Bing, který je předvolený ve Windows.
Pro zadavatele z toho plyne praktická věc. Reklamní systém Seznamu má vlastní typy kampaní i vlastní obsahovou síť a některá napojení fungují jinak než u Googlu. Nákupní kampaň se například nedá omezit jen na srovnávač, inzeráty se zobrazují i ve vyhledávání a v dalších službách. Kdo prodává zboží, musí s tím počítat.
Dva zápisy zdarma, které se vyplatí udělat první
Zápis firmy na Firmy.cz i Firemní profil na Googlu jsou v základní podobě bezplatné a dají se založit i bez kamenné provozovny. Kdo jezdí za zákazníky, uvede sídlo a k němu obslužnou oblast. Schválení zápisu na Firmy.cz obvykle nějakou dobu trvá a provozovatel si vyhrazuje právo zápis odmítnout.
Nejde jen o vizitku. Zápis na Firmy.cz je podmínkou pro rozšíření inzerátu o adresu ve vyhledávací síti Seznamu a hvězdičky hodnocení se v inzerátu zobrazují automaticky, jakmile hodnocení dosáhne dostatečné úrovně. Hlídat si hodnocení se tedy vyplatí, i když na Seznamu neinzerujete. Podobně Firemní profil plní podklady s umístěním v reklamě Googlu. E-shopu přivedou zákazníky i srovnávače zboží Heureka, Zboží.cz a Google Shopping.
Jedno omezení stojí za pozornost. Pro pouhou korespondenční adresu, kde se žádná činnost neprovozuje, Firemní profil na Googlu založit nelze. Kdo má jen pronajatou adresu bez provozu, musí s tím počítat. Rozdíly mezi možnostmi shrnuje text o tom, co znamená coworking, kancelář a home office. A pozor na podvodné nabídky placené registrace od firem, které se vydávají za provozovatele katalogu.
Kanál, který kupuje, a kanál, který buduje
Tohle je jádro rozhodování a dá se popsat bez vymýšlených čísel. Google sám uvádí, že za lepší pozici v organických výsledcích nelze zaplatit a že nikdo nemůže garantovat první příčku. Kdo takovou garanci slibuje, říká něco, co provozovatel vyhledávače výslovně vyvrací.
| Vlastnost | Placený kanál | Budovaný kanál |
|---|---|---|
| Náběh | prakticky okamžitý | pomalý, u jedné změny hodiny až měsíce |
| Po zastavení investice | zobrazování končí ihned | stránka zůstává a přivádí návštěvy dál |
| Co se kupuje | jednotlivé zobrazení nebo kliknutí | aktivum na vlastní doméně |
| Co určuje cenu | aukce, tedy chování konkurence | vlastní práce a kvalita obsahu |
| Jistota výsledku | výsledek je nakoupitelný | pozici nelze garantovat |
| Hlavní riziko | zdražení aukce vypne přítok ze dne na den | ztráta pozic se projeví postupně |
Nejrizikovější stav je ten, kdy celý přítok zakázek visí na jednom placeném kanálu. Zvýšení ceny v aukci se pak promítne přímo do počtu zakázek a živnostník s tím nemůže udělat nic. Zároveň je placený kanál nejrychlejší způsob, jak zjistit, která slova a která nabídka vůbec fungují. To zjištění se dá přenést do obsahu a právě tady dávají oba kanály smysl současně i při malém rozpočtu.
Měření u malých objemů
Živnostník naráží na problém, který velké firmy nemají. Při několika konverzích měsíčně se z dat nedá spolehlivě usoudit skoro nic. Rozdíl mezi dobrým a špatným měsícem bývá náhoda, ne důsledek změny v kampani. Vyhodnocovat týden po týdnu proto vede k rozhodnutím na základě šumu.
Druhá potíž je atribuce. Zákazník obvykle nepřijde jednou cestou: uvidí reklamu, za dva dny si firmu vyhledá jménem a přijde organicky. Model, který přiřadí zásluhu poslednímu kliknutí, pak systematicky podhodnocuje kanál, který poptávku vytvořil. U malých objemů se to nedá spolehlivě rozplést, a proto bývá poctivější sledovat celkový přítok poptávek a jejich zdroj se ptát přímo zákazníka.
Právní mantinely, o kterých se nemluví
Reklamou se rozumí i sdělení šířené počítačovými sítěmi, tedy web, e-mail i sociální sítě. Kdo si reklamu zpracuje sám pro sebe, je zároveň v postavení zadavatele i zpracovatele a nese obě sady povinností. Dozorovým orgánem u běžné reklamy živnostníka je krajský živnostenský úřad.
Nejméně známá povinnost je archivační. Zadavatel musí uchovávat ukázku každé reklamy nejméně pět let ode dne, kdy byla naposledy šířena, a na výzvu dozoru doložit údaje o zpracovateli a šiřiteli. Za nesplnění hrozí citelná pokuta. Prakticky to znamená schovávat si znění inzerátů a příspěvků, ne je jen vypnout a zapomenout.
Důkazní břemeno je navíc obrácené. Dozorový orgán může požadovat důkazy o správnosti skutkových tvrzení v reklamě, a když je zadavatel ve lhůtě nedodá, považují se tvrzení za nepravdivá. Kdo tedy v inzerátu tvrdí konkrétní údaj, měl by ho umět doložit.
Cookies, měření a recenze
Souhlas s ukládáním údajů do zařízení uživatele nebo s přístupem k nim musí být předchozí a prokazatelný. Netýká se to jen cookies, ale i dalších technik ukládání. Výjimka pokrývá jen technicky nezbytné případy, měření ani remarketing pod ni nespadají. Formulace, že používáním webu návštěvník souhlasí, nestačí. Bez souhlasu se navíc měření konverzí a remarketing prostě nesejdou s daty, se kterými by šlo pracovat.
U recenzí bývá povinnost popisována nepřesně. Zákon neukládá recenze ověřovat. Ukládá, aby ten, kdo je zobrazuje, uvedl, zda a jak zajišťuje, že pocházejí od skutečných zákazníků. Buď se ověřují a napíše se to, nebo se neověřují a napíše se to také. Mlčet nelze. Tvrdit, že recenze jsou od skutečných zákazníků bez přiměřených opatření k ověření, a zadávat falešné recenze jsou vždy nekalé praktiky. Souvislosti s ochranou osobních údajů shrnuje text o tom, co obnáší GDPR pro malé firmy.
Který kanál pro jaké podnikání
Lokální služba a řemeslo stojí a padají s profily ve firemních katalozích a s hodnocením. Zákazník hledá řemeslníka v okolí a rozhoduje se podle recenzí, ne podle webu. Placená reklama tu dává smysl hlavně v sezoně a při rozjezdu.
Poradenství a odborné služby fungují opačně. Rozhoduje důvěra a doložená odbornost, což je přesně to, co placený inzerát nekoupí. Tady se vyplatí obsah, který odpovídá na skutečné otázky klientů. Prodej zboží je zase nejblíž měřitelné aukci, protože se dá spočítat marže na objednávku.
Sociální sítě mají jinou logiku než vyhledávání. Ve vyhledávači je poptávka už existující, na síti se teprve vytváří. Pro řemeslníka s plným diářem je to zbytečná práce, pro tvůrce nebo lokální podnik s vizuálním výstupem naopak hlavní kanál. Jak firmu představit, rozebírá i článek o tom, jak zpropagovat firmu.
Šest chyb, které stojí nejvíc času
- Spoléhání na jediný placený kanál. Zdražení aukce nebo zablokování účtu vypne přítok zakázek ze dne na den.
- Vyhodnocování kampaní po týdnech. Při malých objemech se rozhoduje podle náhody, ne podle dat.
- Vynechaný zápis do firemních katalogů. Je zdarma, ovlivňuje organické i placené výsledky a chybí nejčastěji.
- Uvěření garanci první pozice. Provozovatel vyhledávače takovou garanci výslovně vylučuje.
- Nearchivované znění reklam. Kopii je nutné uchovávat pět let od posledního šíření.
- Souhlas s měřením řešený lištou o používání webu. Souhlas musí být předchozí a prokazatelný.
Co z toho dnes v Česku funguje pro prodej zboží, rozebírá text o prodeji přes Instagram a Facebook.
Časté otázky
Vyplatí se malé firmě inzerovat i na Seznamu?
Záleží na oboru a na tom, kde je vaše poptávka. Seznam si drží menšinovou, ale nezanedbatelnou část vyhledávání a jeho reklamní systém má vlastní napojení na firemní katalog i srovnávač zboží.
Co je lepší, PPC reklama, nebo SEO?
Řeší jiný horizont. Placená reklama přivede návštěvy hned a skončí s posledním zaplaceným dnem, obsah se rozjíždí pomalu, ale zůstává. Při malém rozpočtu dává smysl reklamou otestovat, co funguje, a zjištění přenést do obsahu.
Musím uchovávat své vlastní inzeráty?
Ano. Zadavatel reklamy je povinen uchovávat ukázku každé reklamy nejméně pět let ode dne, kdy byla naposledy šířena, a na výzvu dozoru doložit další údaje.
Stačí na webu lišta, že používáním souhlasím s cookies?
Nestačí. Souhlas s ukládáním údajů do zařízení musí být předchozí a prokazatelný. Výjimka platí jen pro technicky nezbytné případy, měření a remarketing mezi ně nepatří.
Musím ověřovat recenze zákazníků?
Zákon ověřování nenařizuje. Ukládá ale uvést, zda a jak pravost recenzí zajišťujete. Tvrdit bez ověření, že recenze pocházejí od skutečných zákazníků, je nekalá praktika.
Kolik stojí být na Firmy.cz a ve Firemním profilu na Googlu?
Základní zápis je u obou bezplatný a lze ho založit i bez kamenné provozovny. Placené tarify existují jako nadstavba, pro rozjezd nejsou nutné.
Zdroje: zákon č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy, zákon č. 634/1992 Sb. o ochraně spotřebitele, zákon č. 127/2005 Sb. o elektronických komunikacích, nápověda reklamního systému Sklik a katalogu Firmy.cz, dokumentace Google Search a Firemního profilu na Googlu, měření podílu vyhledávačů StatCounter GlobalStats.
