Český e-shop dnes prodává přes Instagram a Facebook hlavně třemi cestami: produktovým katalogem napojeným na e-shop, reklamami z katalogu a odkazy v profilu a příspěvcích. Vlastní obchod přímo na Facebooku a Instagramu ani označování produktů v příspěvcích na Instagramu Meta podle své nápovědy firmám z Česka nenabízí, protože Česko není mezi podporovanými zeměmi. Nákup navíc i v podporovaných zemích končí na webu prodejce.
Pro malý e-shop to není špatná zpráva. Objednávka, platba i doprava zůstávají na vašem webu, kde je máte pod kontrolou a kde je vidí vaše statistiky. Sociální sítě slouží k tomu, aby zákazník produkt uviděl a na web se proklikl.
Článek vychází jen z nápovědy společnosti Meta, nápovědy Shoptetu a dokumentace WooCommerce. Popisuje, jak funguje katalog, pixel a reklamy z katalogu a jak je propojit s e-shopem, ceny reklam neuvádíme. Širší souvislosti provozu najdete v průvodci založením a provozem e-shopu.
V kostce
- Obchody na Facebooku a Instagramu: Meta je nabízí jen ve vyjmenovaných zemích, Česko mezi nimi podle její nápovědy není.
- Pokladna je na webu: i tam, kde obchody fungují, se nákup dokončuje na webu prodejce, ne v aplikaci.
- Katalog v Commerce Manageru může mít kdokoli i bez obchodu a je základem reklam z katalogu.
- Shoptet má hotový XML feed Facebook katalog a pole pro Meta pixel a Conversions API v administraci.
- WooCommerce se na katalog napojí oficiálním pluginem Meta for WooCommerce se synchronizací produktů.
- Instagram bez obchodu nabízí až pět odkazů v profilu a reklamy, které vedou na stránku produktu.
Co dnes na sítích funguje
Prodej přes sociální sítě se v praxi skládá ze tří vrstev. První je katalog produktů, tedy seznam zboží s cenami, obrázky a odkazy, který Meta čte z vašeho e-shopu. Druhou je měření, tedy Meta Pixel a Conversions API, které vědí, co si lidé na webu prohlíželi a koupili. Třetí jsou reklamy a příspěvky, které zboží z katalogu ukazují.
Obchod přímo v aplikaci je jen jednou z funkcí nad katalogem. Pro český e-shop je dostupná část bez obchodu: reklamy z katalogu, rotující reklamy a reklamy s kolekcí, které po kliknutí vedou na web. K tomu organický obsah s odkazy v profilu.
Jak sociální sítě zapadají mezi ostatní kanály, třeba placené vyhledávání a SEO, rozebírá článek o marketingu přes PPC, SEO a sociální sítě. Tady se držíme techniky propojení e-shopu s Metou. Ta rozhoduje, jestli reklamy ukážou správné zboží se správnou cenou.
Obchody a podporované země
Nápověda Meta uvádí, že obchody na Facebooku a Instagramu včetně označování produktů na Instagramu vyžadují sídlo firmy v podporované zemi. Plné prostředí má jen USA, otevřenou betu mimo jiné Německo, Francie, Itálie, Španělsko a Spojené království. Omezenou verzi bez reklam na Obchody mají například Dánsko, Nizozemsko nebo Švédsko.
Česko v žádné z těchto skupin není. Lokalita obchodu se přitom určuje podle účtu pro obchodování, tedy podle země zvolené při nastavení, lokality tvůrce účtu nebo jiných faktorů. Obcházet to jiným nastavením země nemá smysl, protože požadavky Meta zahrnují i sídlo v lokalitě, kde je program dostupný, a jejich porušení může vést ke ztrátě obchodních funkcí.
Meta navíc změnila způsob dokončení nákupu. Obchody i v podporovaných zemích používají pokladnu na webu prodejce a zákazník je k zaplacení přesměrován na váš e-shop. Objednávky, platby, dopravu i vracení zboží tak prodejce spravuje na vlastním webu a metriky nákupů přímo na platformách Meta se přestaly počítat.
⚠ Starší návody už neplatí
Na internetu koluje řada návodů, jak si na Instagramu zapnout nakupování a označovat produkty v příspěvcích. Pro firmu se sídlem v Česku podle aktuální nápovědy Meta nejsou použitelné. Shoptet ve své nápovědě na omezení funkcí Obchodů také upozorňuje.
Katalog v Commerce Manageru
Commerce Manager je nástroj Meta pro správu katalogu a prodeje a podle nápovědy ho může používat kdokoli, i bez obchodu. Katalog se zakládá podle typu nabídky, pro e-shop je to typ Produkty, a typ už později nejde změnit. Meta doporučuje mít jeden katalog na jeden typ zboží.
Katalog otevírá další funkce v reklamách: Advantage+ reklamy z katalogu, reklamy s kolekcí, rotující reklamy a zobrazení produktů u obsahu reklamy. V katalogu si můžete vytvořit sady produktů, například jen výprodej nebo jednu kategorii, a propagovat je zvlášť. Přístup ke katalogu jde přidělit i agentuře nebo kolegovi.
Každý produkt v katalogu musí mít povinná pole: ID, název, popis, dostupnost, stav, cenu, odkaz, obrázek a značku. ID se musí shodovat s ID, které posílá pixel na webu, jinak reklamy nepoznají, že jde o stejný produkt. Obrázky musí mít aspoň 500 × 500 pixelů a nejvýš 8 MB, zboží mimo sklad se v reklamách nezobrazuje.
Jak dostat produkty do katalogu
Nápověda Meta popisuje několik zdrojů dat pro katalog. Ručně se produkty zadávají v Commerce Manageru, což se hodí jen pro pár položek, které se nemění. Pro e-shop je typický zdroj dat, tedy tabulka nebo XML soubor s plánovaným nahráváním každou hodinu, den nebo týden.
Další možností je partnerská platforma, u které Meta jmenuje Shopify a WooCommerce. Produkty dál spravujete v e-shopu a změny se samy propisují do katalogu. Pixel s mikrodaty na stránkách produktů umí katalog doplňovat také, obvykle ale potřebuje pomoc vývojáře.
Pokud už posíláte XML feed do srovnávačů, princip znáte, feed pro Meta má jen jiná pole a jiný formát. Jak feed funguje u Heureky, Zboží.cz a Google Nákupů, vysvětluje článek o srovnávačích zboží a XML feedech. Stejná data o produktech tak obslouží více kanálů.
Meta Pixel a Conversions API
Meta Pixel je kód na webu, který měří, co návštěvníci dělají: prohlížení produktu, přidání do košíku, zahájení platby a nákup. Bez něj reklamy z katalogu nevědí, komu co ukázat, a nejde měřit, kolik objednávek reklama přinesla. Nápověda Meta uvádí pixel jako povinnou podmínku reklam z katalogu.
Conversions API posílá stejné události přímo ze serveru e-shopu, takže nezávisí jen na prohlížeči. Shoptet doporučuje kombinovat pixel i Conversions API, duplicitní události se na pozadí vyřadí. Conversions API ale podle Shoptetu předává i telefon, e-mail, adresu a jméno zákazníka pro spárování s reklamou.
Za to, že máte k takovému předávání dat právní základ a informujete o něm zákazníky, odpovídá provozovatel e-shopu. Co patří do zásad zpracování a souhlasů, shrnuje článek o GDPR pro malé firmy. Nastavte to dřív, než spustíte kampaně, zpětné úpravy bývají pracnější.
Reklamy z katalogu
Advantage+ reklamy z katalogu automaticky ukazují každému člověku produkty, které ho podle jeho chování nejspíš zaujmou. Vypadají jako běžné reklamy s jedním obrázkem, rotující reklamy nebo kolekce, obsah se ale skládá dynamicky z katalogu. Podle nápovědy Meta slouží k retargetingu, hledání nových zákazníků i ke křížovému prodeji.
Retargeting znamená, že člověk, který si na e-shopu prohlížel boty a nekoupil, uvidí na Facebooku nebo Instagramu právě ty boty. Podmínky jsou tři: katalog ve firemním portfoliu, pixel s povinnými událostmi a propojení pixelu s katalogem. Po jejich splnění se reklamy zakládají ve Správci reklam.
Reklamy z katalogu vedou na stránku produktu na vašem webu, takže fungují i bez obchodu v aplikaci. Na Instagramu existují také reklamy s označením produktů, kde klepnutí vede na stránku s podrobnostmi o produktu. Organické označování produktů v příspěvcích je ale vázané na podporovanou zemi.
Propojení s e-shopovou platformou
Propojení se Shoptetem
Shoptet generuje hotový XML feed s názvem Facebook katalog, který najdete v administraci v části Propojení a XML feedy. Adresu feedu vložíte v Meta do katalogu typu E-komerce jako zdroj dat a nastavíte aktualizaci denně nebo každou hodinu. Přihlašovací údaje k feedu nejsou potřeba.
Aby se produkty ve feedu zobrazovaly správně, Shoptet doporučuje napárovanou Google kategorii, nastavené dostupnosti a vyplněné pole Google nákupy u dostupnosti. Pro Facebook katalog platí i zákazy exportu z kategorií nastavené pro Google Nákupy. Pro úplné nahrání doplňte k produktům GTIN, kód výrobce nebo značku.
ID pixelu a přístupový token pro Conversions API se vkládají do Propojení, Sociální sítě, záložka Facebook. Shoptet posílá standardní události a u nákupu hodnotu objednávky bez DPH u plátce a bez ceny dopravy a platby. Na záložce Instagram pak jde na e-shop vložit widget s fotkami z vašeho profilu.
Propojení s WooCommerce
Pro WooCommerce vydává Meta oficiální plugin Meta for WooCommerce, dříve Facebook for WooCommerce, který je k dispozici v adresáři pluginů WordPressu. Propojí e-shop s Facebookem, Instagramem a WhatsAppem, nainstaluje pixel a nahraje katalog. Nastavuje se v administraci v části Marketing a Facebook.
Podle dokumentace WooCommerce se produkty synchronizují samy při vytvoření nebo úpravě a u každého lze zvolit, zda se synchronizuje a zobrazí, synchronizuje skrytě, nebo vůbec. U variant musí mít každá varianta jednu konkrétní hodnotu atributu, třeba velikost M, ne „jakákoli velikost“. Atributy jde mapovat na pole katalogu a vícejazyčné e-shopy s WPML nebo Polylang dostanou feed pro každý jazyk.
Dokumentace doporučuje nechat prázdné pole Facebook Price, protože pokladna na Facebooku není podporovaná. Rozšíření už se na WooCommerce.com neprodává a dokumentace se tam nebude aktualizovat, plugin ale dál nabízí adresář WordPress.org. Před nasazením na velký sortiment ho vyzkoušejte na kopii webu.
Instagram bez obchodu
Bez obchodu zůstává na Instagramu hlavní cestou na e-shop odkaz. Podle nápovědy Instagramu si do profilu přidáte až pět webů a můžete měnit jejich pořadí. Hodí se tak odkaz na hlavní stránku, na novinky, na výprodej a na stránku s dopravou a vrácením.
Příspěvky a reels slouží k tomu, aby lidé produkt poznali, a odkaz v profilu nebo reklama je dovede na web. Reklama s produkty z katalogu má na rozdíl od příspěvku klikací cíl přímo na konkrétní zboží. Proto se u e-shopů obvykle kombinuje organický obsah s kampaní z katalogu.
Shoptet umí na e-shopu ukázat widget s fotkami z Instagramu a tlačítka pro sdílení produktů na sociálních sítích. Obráceně to vtáhne zákazníky z webu na profil, kde uvidí zboží v použití. Vyplatí se to hlavně u módy, bytových doplňků a kosmetiky.
Jak vybrat a nastavit
Srovnání v jedné tabulce
Tabulka shrnuje, co jednotlivé cesty umožňují českému e-shopu. Údaje vycházejí z nápovědy Meta, Shoptetu a dokumentace WooCommerce. „Nepopisuje“ znamená, že oficiální stránky funkci neuvádějí.
| Funkce | Meta bez e-shopové platformy | Shoptet | WooCommerce |
|---|---|---|---|
| Katalog v Commerce Manageru | ano, ručně nebo zdrojem dat | ano, XML feed Facebook katalog | ano, plugin Meta for WooCommerce |
| Automatická aktualizace produktů | plánované nahrávání feedu | feed denně nebo každou hodinu | synchronizace při změně produktu |
| Meta Pixel | ano, vložení kódu | ano, pole v administraci | ano, plugin |
| Conversions API | ano | ano, přístupový token | nepopisuje |
| Reklamy z katalogu | ano, po splnění podmínek | ano, přes feed a pixel | ano, přes plugin |
| Obchod na Facebooku a Instagramu | jen podporované země | jen podporované země | jen podporované země |
| Označování produktů na Instagramu | jen podporované země | jen podporované země | jen podporované země |
| Instagram na e-shopu | nepopisuje | widget s fotkami | nepopisuje |
Jak vybrat podle cíle
Co nastavit jako první, záleží na tom, co od sociálních sítí čekáte. Tabulka převádí běžné cíle malého e-shopu na konkrétní nastavení. Většina cest začíná u stejného základu: katalogu a pixelu.
| Co řešíte | Co potřebujete | Kde to hledat |
|---|---|---|
| Lidé si prohlížejí zboží a nekoupí | retargeting produkty z katalogu | Advantage+ reklamy z katalogu |
| Nevíte, kolik objednávek přinesla reklama | měření nákupů na webu | Meta Pixel a Conversions API |
| Ruční přepisování produktů do Meta | automatický zdroj dat | Shoptet feed, plugin pro WooCommerce |
| Chcete propagovat jen výprodej | sadu produktů v katalogu | Commerce Manager, sady produktů |
| Sledující z Instagramu nenajdou zboží | odkazy v profilu | Instagram, až pět webů v profilu |
| Reklamy ukazují špatnou cenu | shodu ID a aktuální feed | katalog, pixel, plán aktualizací |
Nastavení krok za krokem
Celé propojení zvládnete za jeden až dva večery, pokud máte firemní účty připravené. Nejčastěji se čeká na přístupová práva k firemnímu portfoliu, stránce a katalogu. Doporučené pořadí je následující.
- Založte firemní portfolio v Meta, připojte firemní stránku na Facebooku a profesionální účet na Instagramu.
- V Commerce Manageru vytvořte katalog typu Produkty.
- Připojte zdroj dat: na Shoptetu URL feedu Facebook katalog, na WooCommerce plugin Meta for WooCommerce.
- Vložte na e-shop Meta Pixel a u Shoptetu i token pro Conversions API, zkontrolujte události nákupu.
- Propojte pixel s katalogem a ověřte, že se ID produktů shodují.
- Založte první kampaň s reklamami z katalogu, nejdřív retargeting na návštěvníky webu.
- Doplňte odkazy do profilu na Instagramu a upravte zásady ochrany údajů na e-shopu.
Co si z toho odnést
Pět bodů, které rozhodují víc než formát reklamy: dostupnost funkcí, katalog, měření, data o zákaznících a odkazy. Bez kvalitního katalogu a pixelu nefunguje žádná z pokročilých reklam. Tady je shrnutí.
- Obchod přímo na Facebooku a Instagramu český e-shop podle nápovědy Meta zatím nezaloží, nákup vždy končí na webu.
- Základem je katalog v Commerce Manageru napojený na e-shop feedem nebo pluginem.
- Meta Pixel, na Shoptetu doplněný o Conversions API, je podmínkou reklam z katalogu i měření.
- Předávání osobních údajů přes Conversions API ošetřete v zásadách ochrany údajů.
- Na Instagramu využijte až pět odkazů v profilu a organický obsah doplňte kampaní z katalogu.
Recenze a zkušenosti uživatelů
Recenze pluginu Meta for WooCommerce najdete na jeho stránce v adresáři WordPress.org, kde má plugin hodnocení uživatelů. Hodnocení aplikací Facebook, Instagram a Meta Business Suite najdete v obchodech s aplikacemi. Při čtení recenzí sledujte datum, protože Meta funkce obchodů v posledních letech výrazně měnila, a velikost sortimentu pisatele.
Časté otázky
Může český e-shop založit obchod na Facebooku?
Podle nápovědy Meta ne. Obchody na Facebooku a Instagramu jsou dostupné jen firmám se sídlem v podporovaných zemích a Česko mezi nimi není.
Jde na Instagramu označovat produkty v příspěvcích?
Organické označování produktů na Instagramu je podle Meta vázané na podporovanou zemi, stejně jako obchody. Česká firma ho proto nevyužije, reklamy z katalogu ale vést na stránku produktu mohou.
Dá se nakoupit přímo v aplikaci Facebooku nebo Instagramu?
Ne. Meta přesunula dokončení nákupu na web prodejce i v zemích, kde obchody fungují. Zákazník je k zaplacení přesměrován na e-shop.
K čemu je katalog, když nemám obchod?
Katalog je základ reklam z katalogu, rotujících reklam a kolekcí, které ukazují konkrétní zboží a vedou na web. Commerce Manager může podle Meta používat kdokoli i bez obchodu.
Jak dostanu produkty ze Shoptetu do katalogu?
V administraci Shoptetu zkopírujte adresu XML feedu Facebook katalog a v Meta ji vložte do katalogu jako zdroj dat s aktualizací denně nebo každou hodinu.
Jaký plugin použít pro WooCommerce?
Oficiální plugin Meta for WooCommerce z adresáře WordPress.org. Nainstaluje pixel, synchronizuje produkty do katalogu a nastavuje se v části Marketing a Facebook.
Co je Meta Pixel?
Kód na webu, který měří návštěvy produktů, přidání do košíku, zahájení platby a nákup. Je podmínkou reklam z katalogu a měření výsledků kampaní.
Potřebuji i Conversions API?
Shoptet doporučuje kombinovat pixel s Conversions API, protože posílá události ze serveru a nezávisí jen na prohlížeči. Duplicitní události se vyřadí automaticky.
Proč reklama ukazuje jiný produkt nebo cenu?
Nejčastěji se neshoduje ID produktu v katalogu a v pixelu, nebo se feed dlouho neaktualizoval. Zkontrolujte plán nahrávání a shodu ID podle nápovědy Meta.
Jaké údaje musí mít produkt v katalogu?
Povinně ID, název, popis, dostupnost, stav, cenu, odkaz, obrázek a značku, u oblečení a obuvi v obchodech i velikost. Obrázek musí mít aspoň 500 × 500 pixelů.
Kolik odkazů můžu mít v profilu na Instagramu?
Až pět webů. Přidávají se přes Upravit profil a Odkazy a jejich pořadí jde měnit.
Musím řešit GDPR kvůli pixelu?
Ano. Shoptet upozorňuje, že Conversions API předává údaje jako telefon, e-mail, adresu a jméno a posouzení právních povinností je na provozovateli e-shopu.
Můžu propagovat jen část sortimentu?
Ano, v katalogu vytvoříte sadu produktů, například výprodej nebo jednu kategorii, a v reklamě použijete jen ji.
Kdy se obchody na Facebooku dostanou do Česka?
Meta žádný termín neuvádí. Seznam podporovaných zemí je v její nápovědě a vyplatí se ho občas zkontrolovat.
